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　　近日,農(nóng)夫山泉被媒體曝出其出品的“力量帝維他命水”涉嫌抄襲可口可樂旗下的“酷樂仕維他命獲得”包裝設(shè)計。事實上,今年年初開始,可口可樂就開始指責(zé)農(nóng)夫山泉的“侵權(quán)行為”。

　　面對這樣的指責(zé),農(nóng)夫山泉絲毫不改往日的硬脾氣。10月11日,農(nóng)夫山泉董秘兼新聞發(fā)言人周力在電話中對本報記者表示:“我們不是山寨產(chǎn)品!”在10月10日的聲明中,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱,鑒于酷樂仕的高定價,“其推出力量帝維他命水意在為中國消費者維權(quán)”。

　　可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)傳訊總監(jiān)翟嵋在11日當(dāng)天對本報記者強調(diào):“價格高低不應(yīng)該是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的理由!”

　　但農(nóng)夫山泉道出了可樂“舊事重提”的動機:力量帝維他命水的市場份額約6%,而盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格,但市場份額未突破1%。

　　這是本土飲料企業(yè)與可口可樂公司的第一次正面對抗。

　　青出于藍(lán)

　　相關(guān)的圖片顯示,兩種產(chǎn)品無論是外觀設(shè)計、造型、大小等,的確具有較高的相似度,且都屬于維他命飲料。

　　盡管農(nóng)夫山泉否認(rèn)了力量帝抄襲了可口可樂的酷樂仕,但在聲明中也坦言,力量帝的誕生直接源于酷樂仕。

　　據(jù)農(nóng)夫山泉介紹,在2010年世博會期間,農(nóng)夫山泉關(guān)注到可口可樂將其在中國東莞生產(chǎn)的酷樂仕維他命水飲料定價為人民幣15元,而其網(wǎng)上查詢到的美國本土銷售價格僅為每瓶1.02美元。

　　“該產(chǎn)品定價嚴(yán)重背離了產(chǎn)品價值。作為中國本土的飲料企業(yè),農(nóng)夫山泉認(rèn)為該定價是對中國消費者的變相歧視�！鞭r(nóng)夫山泉說,“為了給予中國消費者更充分合理的選擇空間,農(nóng)夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列維他命水。”

　　周力不愿意透露這類維他命飲料的成本數(shù)據(jù),但他告訴記者,目前力量帝的市場售價為每瓶3.5元-4元,“這應(yīng)該是一個比較合理的價格”。

　　但可口可樂并不認(rèn)同。翟嵋表示,可口可樂內(nèi)部有嚴(yán)格的價格管理體系。酷樂仕走的是高端路線,其無論是研發(fā)團隊,還是用料,都來自美國紐約,僅在國內(nèi)實施灌裝�！叭斯は懔虾吞烊幌懔系膬r格,就相差十幾倍!”

　　事實上,酷樂仕自2009年進入中國之初,其高端路線也一度備受爭議�？針肥艘婚_始僅在夜店等高端場所銷售。

　　翟嵋告訴記者,15元的價格僅僅是世博會的特殊時期,“也不是我們定的”。據(jù)她稱,酷樂仕最早的價格應(yīng)該在10元左右,隨著銷量的增加,價格也在逐步下降,酷樂仕在美國的售價在2.25-2.5美元間。這一說法與農(nóng)夫山泉方面的調(diào)查結(jié)論相差甚遠(yuǎn)。

　　不過雙方向記者證實,在農(nóng)夫山泉力量帝推出1個多月后的2011年初,可口可樂即要求農(nóng)夫山泉修改力量帝產(chǎn)品的外觀,提出的5點修改要求包括:在維他命水廣告中加入“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語、去除標(biāo)簽上的色塊、刪除“維他命水”字樣、修改瓶型、加強農(nóng)夫山泉標(biāo)示。

　　“當(dāng)時,我們通過發(fā)函、見面等很多途徑,以極大的誠意與他們溝通,希望在內(nèi)部解決�！钡葬艺f。

　　但周力表示,可口可樂的5點要求并無法律依據(jù),兩者版式等有本質(zhì)差別,而且維他命水和瓶子形狀均不是可口可樂所獨有。

　　因此,農(nóng)夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設(shè)計,改為純白底色。

　　商戰(zhàn)前奏

　　年初以來懸而未決的內(nèi)部糾紛為何在此時曝光于天下呢?

　　按照農(nóng)夫山泉的說法,這是因為“修改之后,力量帝維他命水的市場份額迅速上升至約6%。盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格,但市場份額未突破1%”。周力表示該數(shù)據(jù)來自于AC尼爾森。

　　“這不是我們挑起的,我們也沒有可以炒作!”翟嵋表示,自己也是不久前接到網(wǎng)易的采訪電話,得知有消費者反映此事。而自己也只說一句話,即“已經(jīng)留意,并與農(nóng)夫山泉有接觸”。

　　據(jù)記者查閱,最早爆料為網(wǎng)易財經(jīng)在10月7日的文章,文中稱多位消費者反映,并致電了可樂公司,但周力對上述說法并不認(rèn)同。農(nóng)夫山泉似乎已經(jīng)嗅到商戰(zhàn)的氣味。

　　翟嵋回應(yīng)稱,目前而言,酷樂仕與力量帝并無直接的競爭關(guān)系�？針肥酥辉诒本�、上海、杭州和青島四地銷售,雖然也進入了商超渠道,但目前總體銷售量并不大,市場占有率也確實不高。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示,維他命飲料實際上是屬于功能飲料。隨著消費者對健康的重視程度增加,功能飲料、茶飲料等健康飲品消費量開始增加。但與世界發(fā)達(dá)國家相比,中國功能飲料的人均年消費量僅為0.5公斤,距離世界人均7公斤的消費量尚有較大差距,因此,中國的功能飲料市場潛力巨大。由于行業(yè)處于發(fā)展初期,門檻低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈。

　　他同時認(rèn)為,可口可樂的維他命飲料在2009年剛剛進入中國市場時售價高達(dá)15元,當(dāng)前降至6元,價格存在較大利潤空間,存在高定價之嫌。

　　翟嵋告訴記者,可口可樂將繼續(xù)與農(nóng)夫山泉進行溝通,仍希望能夠內(nèi)部解決。“至少,目前沒有打官司的想法�！睋�(jù)她介紹,此前可口可樂曾在美國本土等地遇到同類事件,但在中國這還是第一起。

　　向健軍認(rèn)為,從產(chǎn)品的外觀、口味看,兩者區(qū)別不大,然而,是否涉及侵權(quán)是根據(jù)哪方先擁有設(shè)計專利或產(chǎn)品專利而定,而非產(chǎn)品上市的先后。這也是農(nóng)夫山泉的“底氣”所在。