一、市場(chǎng)概述及主要觀點(diǎn)

    1、市場(chǎng)概述

    2009年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)著2008年第四季度的疲軟，表現(xiàn)不容樂觀。國(guó)外手機(jī)巨頭為了擴(kuò)大在中國(guó)3G市場(chǎng)的份額，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在國(guó)外巨頭和山寨手機(jī)的包圍下，面臨困境。

    產(chǎn)品方面，2009年手機(jī)功能上的智能化、外觀上的個(gè)性化傾向明顯，智能手機(jī)、高像素手機(jī)走俏市場(chǎng)，強(qiáng)大的音樂和多媒體功能成為智能手機(jī)的核心力量。中高端價(jià)位成為廠商爭(zhēng)奪最為激烈的板塊。

    價(jià)格戰(zhàn)是2009年第一季度手機(jī)市場(chǎng)最為明顯的特征，借助1月份的圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等假日，手機(jī)廠商紛紛掀起降價(jià)風(fēng)潮。2月部分廠商開始推出年度新品，促使手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格更加此起彼伏。中國(guó)3G牌照的塵埃落定預(yù)示著各大手機(jī)巨頭蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備拉開新一輪暗戰(zhàn)。3月是新品集中上市的時(shí)期，新品的上市為表現(xiàn)疲軟的手機(jī)市場(chǎng)注入一絲希望。同時(shí)各大廠商再掀低價(jià)風(fēng)暴，力圖為第一季度畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

    但整體市場(chǎng)不容樂觀，是無可改變的事實(shí)。那在危機(jī)面前，誰最受用戶關(guān)注？手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)又究竟如何？互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查，以資廠商及消費(fèi)者參考。

    2、主要觀點(diǎn)

    通過對(duì)2009年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)與分析，ZDC總結(jié)得出以下要點(diǎn)：

    從品牌分布結(jié)構(gòu)看：

    •諾基亞以52.7%的用戶關(guān)注比例領(lǐng)跑中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為2009年第一季度最受用戶關(guān)注的手機(jī)品牌；

    •聯(lián)想以3.9%的用戶關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌；

    •國(guó)外二線手機(jī)廠商與國(guó)內(nèi)一線廠商的用戶關(guān)注比例膠著，國(guó)外二線廠商成為國(guó)內(nèi)一線廠商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

    從區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看：

    •經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南區(qū)以31.0%的關(guān)注比例高居七大區(qū)域關(guān)注榜首，其次為華東市場(chǎng)；

    •諾基亞在七大的區(qū)域的關(guān)注度均為第一，優(yōu)勢(shì)明顯；

    •索尼愛立信在華南區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，超過其他六大區(qū)域市場(chǎng)；

    •摩托羅拉在東北、西北的品牌競(jìng)爭(zhēng)力超過其他區(qū)域；

    •國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想在七大區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注穩(wěn)定，均排在第五；

    •七大區(qū)域市場(chǎng)，多普達(dá)、LG在第六的位置上競(jìng)爭(zhēng)激烈；

    •以高端產(chǎn)品為主的夏普和蘋果品牌僅在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的華南、華東市場(chǎng)人緣較好，獲得不錯(cuò)的關(guān)注比例；

    •既有高端產(chǎn)品又有低端產(chǎn)品的黑莓在七大區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注比例較為穩(wěn)定，在七、八的位置上波動(dòng)；

    •另一國(guó)產(chǎn)品牌天語(yǔ)在七大區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注也較為穩(wěn)定，在八、九的位置上波動(dòng)；金立在西北市場(chǎng)獲得第十名的關(guān)注成績(jī)。

    從手機(jī)類型看：

    •智能手機(jī)市場(chǎng)獲得63.7%的用戶關(guān)注比例，成為第一季度最受用戶關(guān)注的手機(jī)類型市場(chǎng)；

    •音樂手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注與拍照手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注較為接近；

    •3G手機(jī)市場(chǎng)剛剛興起，用戶關(guān)注比例僅為10.9%，但其市場(chǎng)均價(jià)在第一季度下降幅度最大，超過400元。

    從價(jià)格分布與價(jià)格走勢(shì)看：

    •1000-2000元價(jià)格區(qū)間手機(jī)用戶關(guān)注比例呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，占據(jù)中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)39.3%的用戶關(guān)注比例；

    •2009年第一季度降價(jià)高潮出現(xiàn)在3月份；價(jià)格指數(shù)在3月降幅最大，達(dá)到4.5個(gè)百分點(diǎn)，1月、2月降幅均未超過3個(gè)百分點(diǎn)；

    •從市場(chǎng)均價(jià)看，整體市場(chǎng)價(jià)格下降幅度不大，1月到3月，整體市場(chǎng)均價(jià)下降95元；3G手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)下降幅度最大，超過400元。

    從降價(jià)產(chǎn)品看：

    •第一季度，降價(jià)產(chǎn)品數(shù)量屢創(chuàng)新高，1月為267款，3月達(dá)到380款。

    •三星降價(jià)產(chǎn)品數(shù)量最多，1月為42款，3月達(dá)到53款。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究

    (一)品牌結(jié)構(gòu)

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，ZDC統(tǒng)計(jì)出2009年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的前十五大手機(jī)品牌。


    ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的前十五大手機(jī)品牌用戶關(guān)注格局基本穩(wěn)定，幾乎沒有什么變化。諾基亞以52.3%的用戶關(guān)注比例繼續(xù)穩(wěn)定著手機(jī)行業(yè)老大的位置，三星以11.1%的用戶關(guān)注比例居第二位，索尼愛立信、摩托羅拉分別獲得7.2%和5.4%的用戶關(guān)注比例，國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想以3.9%的用戶關(guān)注比例排在第五位，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的最好位次。

    其他廠商的用戶關(guān)注比例均在3%以下。LG、多普達(dá)并駕齊驅(qū)，關(guān)注比例分別為2.9%、2.8%。二者在第一季度的用戶關(guān)注比例呈現(xiàn)交替的態(tài)勢(shì)。
黑莓、天語(yǔ)的用戶關(guān)注比例膠著，分別為1.9%、1.8%。以高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的夏普、蘋果的用戶關(guān)注比例分別為1.6%和1.3%。HTC與多普達(dá)分家之后，獲得1.2%的用戶關(guān)注比例。金立、魅族、飛利浦的用戶關(guān)注比例均在1%及以下。

    總體來看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)外手機(jī)巨頭壟斷的格局明顯，前四大國(guó)際品牌累計(jì)占據(jù)市場(chǎng)七成以上的關(guān)注份額，尤其諾基亞占據(jù)五成以上的市場(chǎng)關(guān)注度。國(guó)外二線廠商成為國(guó)產(chǎn)一線廠商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方的用戶關(guān)注比例總數(shù)均保持在10%左右。

    (二)區(qū)域結(jié)構(gòu)

    1、七大區(qū)域關(guān)注分布

    ZDC調(diào)查顯示，如上圖：華南地區(qū)為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注度最高的區(qū)域，占據(jù)31.0%的關(guān)注比例。華東和華北分別占據(jù)19.6%與16.0%的市場(chǎng)關(guān)注份額。華中占據(jù)11.9%的關(guān)注比例。其他三個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)關(guān)注比例均在10%以內(nèi)。

    綜合看來，華南、華東、華北三個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)關(guān)注度占據(jù)整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)六成以上的份額。其中華南在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的主力軍地位明顯。

    ZDC認(rèn)為：華南、華東、華北由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平較高，因此必然成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)區(qū)域，在這兩個(gè)區(qū)域獲得優(yōu)勢(shì)是在整個(gè)市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位的保證。

    2、主流品牌七大區(qū)域關(guān)注度排行


    ZDC對(duì)七大區(qū)域最受用戶關(guān)注前十大手機(jī)品牌的調(diào)查結(jié)果顯示：諾基亞在中國(guó)七大區(qū)域市場(chǎng)均穩(wěn)居第一。三星第二的位置在華南市場(chǎng)被索尼愛立信超過，其他區(qū)域均穩(wěn)居。索尼愛立信第三位的優(yōu)勢(shì)在東北、西北市場(chǎng)被摩托羅拉超越，居第四。摩托羅拉除了在東北、西北區(qū)域市場(chǎng)超于索尼愛立信位居第三之外，在其他五大區(qū)域市場(chǎng)均居第四位�？傮w看來，除了冠軍諾基亞的位置穩(wěn)固，其他三家國(guó)際巨頭在七大區(qū)域二、三、四的位置上爭(zhēng)奪較為激烈。

    國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想在七大區(qū)域市場(chǎng)的的關(guān)注排名穩(wěn)定，均穩(wěn)居第五。

    多普達(dá)、LG在第六、第七的位置上鏖戰(zhàn)，最終LG以一個(gè)區(qū)域排名靠前的優(yōu)勢(shì)勝出。黑莓、天語(yǔ)在第八、九、十的位置的周旋，不分上下。無論哪個(gè)品牌都有取代對(duì)方的可能。

    蘋果僅在華北、華東兩大區(qū)域市場(chǎng)獲得用戶關(guān)注第十的位置，夏普在華中、華南分別獲得第十和第八的排名，HTC和金立分別在西南和西北區(qū)域市場(chǎng)獲得第十的排名。

    總體來看，各大品牌在區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪較為激烈，第六位之后的用戶關(guān)注格局處于變動(dòng)之中。尤其國(guó)產(chǎn)一線品牌天語(yǔ)的用戶關(guān)注度值得一提，它在七大區(qū)域市場(chǎng)均上榜，并在三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)獲得第八的好成績(jī)，其發(fā)展值得期待。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　   
    以下ZDC從產(chǎn)品類型、像素等角度對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品關(guān)注度狀況進(jìn)行分析，此結(jié)果在一定程度上反映了用戶的購(gòu)買傾向。

    1、產(chǎn)品類型

    有關(guān)資料顯示，中國(guó)手機(jī)用戶主要為16-25歲的年輕人，由校園學(xué)生及都市年輕群體構(gòu)成。這暗示著學(xué)生市場(chǎng)和年輕群體市場(chǎng)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中最為重要的兩塊。年輕群體追逐潮流和時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性化需求，智能手機(jī)由于其開放的操作系統(tǒng)，能夠滿足年輕用戶音樂、游戲等多方面的需求，因此，智能手機(jī)市場(chǎng)成為用戶最為關(guān)注的板塊。傳統(tǒng)最受關(guān)注的音樂手機(jī)用戶關(guān)注比例有所下降，主要因?yàn)橐魳饭δ茉絹碓匠蔀橹悄苁謾C(jī)必備的功能，單純的音樂手機(jī)不能再滿足年輕用戶多樣化的需求。

    從上圖可以看出，智能手機(jī)的用戶關(guān)注比例占到了63.7%，由于智能手機(jī)集音樂、拍照各大功能于一身，導(dǎo)致傳統(tǒng)單純以音樂或拍照為賣點(diǎn)的手機(jī)用戶關(guān)注度走低。3G手機(jī)由于中國(guó)3G時(shí)代還未真正開始，而且各大通信運(yùn)營(yíng)商在3G手機(jī)上實(shí)行定制，定制方案還未確定，致使目前3G手機(jī)的用戶關(guān)注度較低。

    綜合來看，多媒體功能強(qiáng)大的智能手機(jī)是未來手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，這塊市場(chǎng)必然并且已經(jīng)成為中外各大手機(jī)廠商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

    2、不同像素

     ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，用戶關(guān)注比例主要集中在200萬-300萬像素的手機(jī)產(chǎn)品上，關(guān)注比例達(dá)到38.9%。其次為300萬-500萬像素手機(jī)產(chǎn)品，其用戶關(guān)注比例為25.8%，500萬及以上像素手機(jī)產(chǎn)品獲得20.2%的用戶關(guān)注比例，高像素雖然是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，但目前仍無法取代200萬-300萬像素產(chǎn)品市場(chǎng)主流的位置。

    200萬以下像素及無攝像頭手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況每況愈下，用戶關(guān)注比例逐步被邊緣化，三者用戶關(guān)注比例累計(jì)僅15.1%，無法與主流的200萬-300萬像素產(chǎn)品抗衡，這些產(chǎn)品注定會(huì)一步步被市場(chǎng)淘汰。

(四)價(jià)格結(jié)構(gòu)

    價(jià)格是用戶購(gòu)買手機(jī)考慮的重要因素之一，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，價(jià)格杠桿被不少?gòu)S商所利用，價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。那么，第一季度哪個(gè)價(jià)位區(qū)間的手機(jī)最受用戶關(guān)注呢？ZDC對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不同價(jià)格區(qū)間的手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度進(jìn)行了調(diào)查。

    ZDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注的主流價(jià)位分布在1000-2000元價(jià)格區(qū)間，其關(guān)注比例達(dá)到39.1%。這一價(jià)位區(qū)間也是廠商爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)域。

    其次是2001-3000元價(jià)格區(qū)間，獲得24.4%的用戶關(guān)注比例。1000元以下產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得20.9%的關(guān)注比例。如今，低端手機(jī)較高配置日益成為一種趨勢(shì)。因此ZDC預(yù)測(cè)，未來低端價(jià)格區(qū)間手機(jī)產(chǎn)品在未來還會(huì)迎來一個(gè)關(guān)注增長(zhǎng)期。同時(shí)，這一價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因而成為不少?gòu)S商進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)的殺手锏。

    由于受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的宏觀影響，高端價(jià)格區(qū)間的手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度較低，3000元以上的手機(jī)產(chǎn)品累計(jì)僅獲得15.6%的用戶關(guān)注比例

    如上圖所示，處于市場(chǎng)主流的1001-2000元手機(jī)產(chǎn)品的用戶關(guān)注比例最高，且在2009年第一季度一直保持較猛的上升勢(shì)頭，用戶關(guān)注比例從1月的37.5%上升到了3月的42.5%，這既有廠商在這個(gè)價(jià)格區(qū)間推出的新品，又有降價(jià)產(chǎn)品。尤其1月份，各大廠商借圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日，紛紛拋出降價(jià)利器來占領(lǐng)市場(chǎng)。2月，經(jīng)濟(jì)延續(xù)不景氣的狀態(tài)，各大廠商又紛紛掀起降價(jià)風(fēng)潮，使得1001-2000元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量猛增，自然也帶來用戶關(guān)注比例的上升。

    1000元以下、3001-4000元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的用戶關(guān)注比例呈微幅上升的態(tài)勢(shì)，從1月到3月，前者用戶關(guān)注比例上升0.5%，后者上升2.5%。3001-4000元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品用戶關(guān)注比例上升較大主要是由于3月是廠商推出新品的黃金時(shí)期，新品推出使得這一價(jià)格區(qū)間的關(guān)注曲線輕微上揚(yáng)。

    2001-3000元價(jià)格區(qū)間手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注比例下跌明顯，從1月的26.4%下跌到3月的21.3%。ZDC認(rèn)為這種情況主要是由經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費(fèi)萎縮造成的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得很多用戶推遲購(gòu)買新機(jī)或者手機(jī)升級(jí)，中低端產(chǎn)品對(duì)中高端同類產(chǎn)品產(chǎn)生了較強(qiáng)的替代效應(yīng)。

    4001-5000元、5000元以上價(jià)格區(qū)間的手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注比例比較穩(wěn)定，總體呈下滑趨勢(shì)，用戶關(guān)注比例分別下降1.5%和1.6%。
　
    綜上所述，ZDC總結(jié)出兩大結(jié)論：第一，1001-2000元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品成為用戶關(guān)注和廠商紛爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這主要由于，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)不樂觀，用戶消費(fèi)，尤其中高端消費(fèi)萎縮。同時(shí)，山寨手機(jī)、水貨手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊。因此，中低端產(chǎn)品更易受用戶青睞。

    第二， 3000元以上手機(jī)產(chǎn)品的用戶關(guān)注比例累計(jì)達(dá)到15.1%，并且從1月到3月，用戶關(guān)注比例波動(dòng)不大，這暗示著這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的用戶關(guān)注比例具有一定的穩(wěn)定性。換句話，即高端消費(fèi)群體的消費(fèi)具有剛性，其需求不會(huì)受市場(chǎng)趨勢(shì)所影響。因此，手機(jī)廠商可以在經(jīng)濟(jì)疲軟期逆勢(shì)而上，適當(dāng)推出高端新品，一來吸引高端客戶的關(guān)注，二來促進(jìn)舊產(chǎn)品的降價(jià)關(guān)注。