服裝轉(zhuǎn)內(nèi)銷須克服“水土不服”打造自主品牌迫在眉睫

　　全球紡織網(wǎng)2月23日訊　受金融風(fēng)暴的影響，越來(lái)越多的服裝企業(yè)面臨著外貿(mào)訂單減少、外貿(mào)收款風(fēng)險(xiǎn)加大的危機(jī)。

　　22日，記者采訪了多家原本專做外貿(mào)訂單的服裝企業(yè)，他們均表示，由于受金融風(fēng)暴的影響，企業(yè)外貿(mào)訂單少了許多，為了讓企業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，他們紛紛開(kāi)始把企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如今，僅韓國(guó)就有40多家服裝企業(yè)在虎門富民商務(wù)中心購(gòu)買了鋪面或?qū)懽謽�，為開(kāi)展中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

　　核心提示

　　紡織服裝業(yè)作為東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，合計(jì)有上萬(wàn)家服裝企業(yè)，在外貿(mào)出口額上一直占據(jù)著很大比重，有著自己的特殊地位和特點(diǎn)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年紡織品(包括服裝和紡織紗線)出口46.6億美元，同比增1.6%。但是，在金融危機(jī)的沖擊下，東莞的服裝企業(yè)和服裝出口也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)2008年國(guó)際金融形勢(shì)對(duì)東莞紡織服裝產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻沖擊，有專家直言，擴(kuò)大內(nèi)銷不失為一個(gè)好辦法，服裝業(yè)要學(xué)會(huì)在危機(jī)中尋找新的奶酪。

　　企業(yè)調(diào)查

　　1. 風(fēng)暴來(lái)襲

　　企業(yè)不敢輕易接外單

　　金侶伶是宇蘭服裝廠的老板，來(lái)自韓國(guó)的她已經(jīng)做了5年多的美國(guó)市場(chǎng)。3年前，由于企業(yè)發(fā)展的需要，她選擇在虎門開(kāi)辦了自己的服裝廠。

　　說(shuō)起去年金融風(fēng)暴對(duì)她企業(yè)的影響，她也不由發(fā)出感嘆：“金融風(fēng)暴對(duì)企業(yè)的確帶來(lái)了一定經(jīng)濟(jì)影響，雖然企業(yè)在美國(guó)都是些固定的客戶，但他們發(fā)出的訂單卻都有不同程度的減少，加上美元匯率的不穩(wěn)定，以及收款存在的較大風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)在即便有外單，我也不敢輕易地接單�！�

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引企業(yè)眼球

　　出于企業(yè)今后生存發(fā)展的需要，她開(kāi)始看中了中國(guó)國(guó)內(nèi)的內(nèi)銷市場(chǎng)。日前，她就訂購(gòu)了富民商務(wù)中心的檔口，并開(kāi)設(shè)了寫(xiě)字樓，跨出了她的企業(yè)進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步。

　　但金侶伶也明白，要在中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地不是件簡(jiǎn)單的事情。

　　她說(shuō)，做貿(mào)易與做市場(chǎng)之間存在的較大差異�！白鐾赓Q(mào)單，企業(yè)只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)及市場(chǎng)的開(kāi)辟均不需要有太多的考慮。但是如果自己做內(nèi)銷的話，企業(yè)不僅要重視生產(chǎn)，而更需要重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的終端市場(chǎng)，乃至產(chǎn)品的售后服務(wù)。其中最主要一點(diǎn)，就是企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)，企業(yè)產(chǎn)品必須有自己的特色，并且需要不斷地更新，不斷有新產(chǎn)品推出，這樣才能夠吸引廣大消費(fèi)者的眼球。”

　　金侶伶認(rèn)為，要把內(nèi)銷市場(chǎng)做好并不是件容易的事情，但這卻是她必須做出的選擇。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展不能停滯，否則就更難以生存下來(lái)。

　　2. 危中尋機(jī)

　　企業(yè)紛紛擴(kuò)大內(nèi)銷比例

　　如金侶伶這種想法的韓國(guó)老板并不少，許丙夏便是其中一位。2005年，他來(lái)到虎門開(kāi)設(shè)自己的服裝廠，一直都是以做外貿(mào)單為主，產(chǎn)品主要銷往韓國(guó)和日本。自從去年金融風(fēng)暴發(fā)生后，他意識(shí)到了外貿(mào)訂單變化的趨勢(shì)，于是他便把目光放在了中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上去了�！敖衲辏�我已將公司的內(nèi)外銷業(yè)務(wù)比例調(diào)整為各50%。”

　　許丙夏說(shuō)，要做中國(guó)的內(nèi)銷市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品必須要有自己的品牌，因此，他便在中國(guó)注冊(cè)了自己的品牌。如今，他已在深圳、廣州和上海有了自己的品牌專賣店�，F(xiàn)在，他又花巨資在富民商務(wù)中心購(gòu)買了2個(gè)檔口，并打算把該檔口建成一個(gè)標(biāo)志店，使其成為品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口。

　　創(chuàng)品牌爭(zhēng)奪內(nèi)銷市場(chǎng)

　　劉建文是W&B文邦(香港)實(shí)業(yè)有限公司的總經(jīng)理，2001年他開(kāi)始進(jìn)入服裝行業(yè)，主要將其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品銷往日本、韓國(guó)和東南亞一些國(guó)家。金融危機(jī)到來(lái)后，他的企業(yè)外貿(mào)訂單減少了25%，這讓他感到了企業(yè)發(fā)展的壓力。

　　“去年企業(yè)外銷及內(nèi)銷的比例是8∶2，而今年，由于訂單的減少，公司計(jì)劃做出重大調(diào)整，外銷與內(nèi)銷的比例調(diào)整為5∶5。目前該公司已正式前往工商部門注冊(cè)自己的服裝品牌。”劉建文笑著說(shuō)。

　　談及做外銷及自己做品牌的差異時(shí)，劉建文顯得比較有信心，“之前的外單，60%以上的產(chǎn)品都是自己公司開(kāi)發(fā)的。正因?yàn)槿绱�，公司�?duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有相當(dāng)?shù)淖孕拧！?

　　產(chǎn)品的適應(yīng)性決定市場(chǎng)

　　劉建文表示，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與做國(guó)外市場(chǎng)最大的差異就是產(chǎn)品的適應(yīng)性。

　　原來(lái)做外銷，公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就要是適合產(chǎn)品銷售地消費(fèi)者的需求。而如今，公司既要開(kāi)發(fā)適應(yīng)外銷地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還要開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。為此，該公司高薪聘請(qǐng)了2名對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)了解的服裝設(shè)計(jì)師，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。

　　要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有一點(diǎn)，那就是對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與占有。對(duì)此，劉建文也有自己的想法：“對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，公司是要分階段的，它不可能一蹴而就。今年的目標(biāo)就是讓公司生產(chǎn)的服裝在內(nèi)地市場(chǎng)中具有一定的占有率，下一步就是生產(chǎn)相關(guān)搭配產(chǎn)品和將總代理制逐步向加盟連鎖轉(zhuǎn)變。”

　　3. 內(nèi)外兼顧

　　內(nèi)銷同時(shí)不丟國(guó)外市場(chǎng)　　　　　　

　　“從2008年開(kāi)始，出口外貿(mào)不是很好做，所以在去年下半年開(kāi)始，我就將目標(biāo)定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)外兼銷，但是從目前的情況來(lái)看，內(nèi)銷要比外銷好得多。雖然內(nèi)銷所賺的利潤(rùn)并沒(méi)有外銷高，但是總比沒(méi)有單做好�！痹跂|莞從事服裝外貿(mào)有十年的夏敬芝邊整理桌前的訂單邊笑著說(shuō)。

　　夏敬芝說(shuō)，他以從國(guó)外拿訂單、找工廠加工一年能賺兩三百萬(wàn)元，但是現(xiàn)在國(guó)外的訂單很少。后來(lái)因?yàn)橛型�行找他說(shuō)國(guó)內(nèi)也有工廠下單，希望他幫忙聯(lián)系工廠加工，他才嘗試轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！斑@個(gè)月剛下了10萬(wàn)件的訂單，現(xiàn)在只差去找工廠了�！�

　　夏敬芝表示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷是一個(gè)不錯(cuò)的路子，很多外貿(mào)公司從去年開(kāi)始就已在轉(zhuǎn)型，但是企業(yè)也不會(huì)丟掉國(guó)外市場(chǎng)。因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)還是主戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷從他的角度來(lái)看只是暫時(shí)的。

　　內(nèi)銷試水

　　外銷服飾有價(jià)格無(wú)品牌商場(chǎng)、超市熱情不高

　　無(wú)論是外貿(mào)公司還是服裝企業(yè)，面對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)，都思考著應(yīng)對(duì)的辦法。尤其是一些有積壓存貨的企業(yè)，他們應(yīng)如何將存貨消化掉也是一個(gè)很大的難題。

　　做外貿(mào)的人都知道，外貿(mào)服飾一般只會(huì)出口，很少在內(nèi)地銷售，但是時(shí)過(guò)境遷，在全球經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀的情況下，轉(zhuǎn)內(nèi)銷也是他們唯一可以選擇的渠道。而最佳的選擇就是國(guó)內(nèi)大型綜合化商場(chǎng)及大型超市。

　　但是很多大的商場(chǎng)以及超市都表示，外銷服飾有價(jià)格無(wú)品牌，這很難占據(jù)有利的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　商場(chǎng)：外銷服飾需樹(shù)立品牌

　　家樂(lè)福東莞公關(guān)部經(jīng)理王瑞芬表示，他們近期也有接觸一些服裝外貿(mào)企業(yè)，但是很多都是貼牌的，這些外貿(mào)企業(yè)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)模式不熟悉，緣于他們對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的不熟悉，這是他們?cè)谵D(zhuǎn)型當(dāng)中需要改進(jìn)的一個(gè)問(wèn)題。

　　天和百貨市場(chǎng)總監(jiān)王葦也表示，近期也有外銷型的服裝企業(yè)與他們接觸洽談，但是他們也有自己的顧慮，首先是外銷服裝在品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)商場(chǎng)要的就是品牌效應(yīng)，如果一個(gè)服裝進(jìn)駐了商場(chǎng)，沒(méi)有收到很好的效果，那就會(huì)前功盡棄。因此，外銷型服裝要想在內(nèi)地市場(chǎng)取得好的成績(jī)，首要的任務(wù)就是打自己的品牌。

　　對(duì)于王葦?shù)恼f(shuō)法，天虹商場(chǎng)企劃部策劃主管吳琦也表示贊同。

　　她表示，他們目前還沒(méi)有外貿(mào)服裝企業(yè)來(lái)商談，如果真的有企業(yè)來(lái)洽談，他們也會(huì)考慮，但是也會(huì)站在品牌知名度、市場(chǎng)表現(xiàn)力等角度去做評(píng)估，不會(huì)隨意引進(jìn)沒(méi)有知名度的品牌。

　　王瑞芬說(shuō)，外銷型企業(yè)對(duì)于超市的大賣場(chǎng)供需情況不了解，零售行業(yè)要接受退貨，國(guó)內(nèi)與國(guó)外是不一樣的，這是一些轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)需要改進(jìn)的。她同時(shí)稱，家樂(lè)福也歡迎這樣的供應(yīng)商接觸。

　　對(duì)于服裝企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，她認(rèn)為并不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，在這個(gè)時(shí)間里，供應(yīng)商都嘗試轉(zhuǎn)型，調(diào)整戰(zhàn)略。如果可以成功轉(zhuǎn)型，順利度過(guò)這個(gè)過(guò)渡期，他們就能生存下去。

　　缺乏國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)是核心問(wèn)題

　　事實(shí)上，從2008年下半年開(kāi)始，國(guó)家就已出臺(tái)了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，海關(guān)總署也同樣出臺(tái)了相應(yīng)的支持政策，這對(duì)于加工貿(mào)易企業(yè)在出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時(shí)，有著很大的幫扶作用。

　　東莞紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘日暉表示，此項(xiàng)政策的實(shí)行，企業(yè)的資金流動(dòng)性將獲得較大的減壓，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，特別是數(shù)量龐大的中小型企業(yè)有實(shí)際的積極意義。

　　不過(guò)，他同時(shí)也指出，港資加工貿(mào)易企業(yè)由于缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解，缺乏國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)是核心問(wèn)題。這也是加工貿(mào)易企業(yè)拓展內(nèi)銷的門檻。