通過(guò)對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略進(jìn)行分析，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)在不同資費(fèi)管制環(huán)境下，處于不同市場(chǎng)地位的3G 運(yùn)營(yíng)商（原經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的3G運(yùn)營(yíng)商和新進(jìn)入的3G運(yùn)營(yíng)商）對(duì)其3G業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)的規(guī)律，進(jìn)而為新興3G運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的定價(jià)提供參考和借鑒。



    首先，資費(fèi)管制環(huán)境影響3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略。盡管目前世界各國(guó)3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制背景和方式各不相同，但總體來(lái)說(shuō)，3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制環(huán)境主要有兩種，一種是非管制環(huán)境，即對(duì)3G業(yè)務(wù)資費(fèi)的變化，政府不加以干涉，由市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)；另一種是管制環(huán)境，即對(duì)3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行管制，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，保證用戶(hù)能以合理的價(jià)格享受到3G服務(wù)。由于已商用3G業(yè)務(wù)國(guó)家的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)管制體制不同，對(duì)3G業(yè)務(wù)的管制尤其是資費(fèi)管制的環(huán)境也不相同，不同的資費(fèi)管制環(huán)境導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商采取不同的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略。



    其次，運(yùn)營(yíng)商所處的市場(chǎng)地位影響3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略。3G業(yè)務(wù)商用以前，一般各國(guó)都已存在2G/2.5G移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。隨著3G業(yè)務(wù)的商用，將會(huì)有新運(yùn)營(yíng)商得到3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)資格。于是，移動(dòng)通信市場(chǎng)上就出現(xiàn)了擁有2G/2.5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的原有運(yùn)營(yíng)商和以3G為契機(jī)而進(jìn)入的新興運(yùn)營(yíng)商。由于處于不同市場(chǎng)地位的3G運(yùn)營(yíng)商有著不同的市場(chǎng)策略，因此其3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略也有所區(qū)別。整體看來(lái)，作為市場(chǎng)新進(jìn)入者的新興3G運(yùn)營(yíng)商一般都會(huì)采取較為激進(jìn)的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略，期望通過(guò)價(jià)格策略快速提升其市場(chǎng)占有率；原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商則會(huì)相對(duì)保守，他們既要應(yīng)對(duì)新興3G運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)，確保其已有的市場(chǎng)份額不被過(guò)多地侵蝕，還要考慮其原有的2G/2.5G業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題，避免自身原有的2G/2.5G用戶(hù)過(guò)多地轉(zhuǎn)用3G業(yè)務(wù)。



    以下分析處于不同市場(chǎng)地位的3G運(yùn)營(yíng)商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下采取的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略。



    原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略



    在非管制環(huán)境下，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)其3G業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，一方面要考慮對(duì)其正在運(yùn)營(yíng)的2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)所造成的業(yè)務(wù)分流的影響，另一方面要應(yīng)對(duì)新興3G運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。在管制環(huán)境下，除了以上兩個(gè)因素外，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還需要考慮管制機(jī)構(gòu)對(duì)其3G業(yè)務(wù)的價(jià)格管制政策。



    1.非管制環(huán)境下的定價(jià)策略



    非管制環(huán)境下，新興3G運(yùn)營(yíng)商剛剛進(jìn)入3G市場(chǎng)，為了盡快發(fā)展盡可能多的用戶(hù)，往往會(huì)首先采取較低的3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格策略。正因?yàn)槿绱耍�原有移�?dòng)運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)遭遇新興3G運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。盡管原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不愿意將語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格降得太低，但為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不至于被新興3G運(yùn)營(yíng)商分割得太多，同時(shí)為了保證其2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)不被3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)分流，一般會(huì)采取如下3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略。



    ——在語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面



    一是做新興3G運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格的跟隨者。例如，2003年6月，和黃在英國(guó)發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)，其當(dāng)時(shí)的話(huà)音資費(fèi)僅相當(dāng)于Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商平均水平的一半左右。Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了確�，F(xiàn)有市場(chǎng)份額不至于被和黃分割得太多，便跟隨和黃調(diào)低了3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格。



    二是在跟進(jìn)新興3G運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格的同時(shí)，調(diào)整其2G/2.5G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格，并使3G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格高于或等于2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格，以保證其3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)不會(huì)分流2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)。例如，在Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商跟隨和黃調(diào)低3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格后，出于穩(wěn)定現(xiàn)有2G業(yè)務(wù)的考慮，也降低了其2G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)，使3G資費(fèi)略高于2G資費(fèi)。



    ——在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及套餐設(shè)計(jì)方面



    一是在3G業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)中增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重，使3G業(yè)務(wù)ARPU中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比高于2G/2.5G業(yè)務(wù)ARPU中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比。例如，NTT DoCoMo的FOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為3400日元，而2G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為1960日元。其中，F(xiàn)OMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的33.6％，2G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的24.3％。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU是2G的1.7倍。



    二是3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要是2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法開(kāi)展的視頻、影視等業(yè)務(wù)。為了避免3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分流自身2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一般在3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁視頻、影視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這樣可以有效地形成2G/2.5G與3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的區(qū)隔。例如，STK在韓國(guó)提供的3G JUNE業(yè)務(wù)套餐中就包含電影頻道、電視頻道、練歌等3G網(wǎng)絡(luò)上特有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。



    三是采取多種套餐或包月形式彌補(bǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)降價(jià)帶來(lái)的損失。例如，KDDI在2 G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂(lè)下載服務(wù)，每100K的鈴聲/音樂(lè)需要100日元；而在3G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂(lè)下載服務(wù)，則有兩種包月制，即Double Flat和Double Flat Light。



    2.管制環(huán)境下的定價(jià)策略



    在管制環(huán)境下，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商往往在移動(dòng)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，其3G業(yè)務(wù)資費(fèi)會(huì)受到管制機(jī)構(gòu)較為嚴(yán)格的管制。原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須遵守電信管制機(jī)構(gòu)對(duì)其的管制政策原則。由于各國(guó)的管制環(huán)境對(duì)3G業(yè)務(wù)定價(jià)的限制不一樣，管制環(huán)境下的原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)定價(jià)也較為復(fù)雜。在管制環(huán)境下，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的自主定價(jià)策略空間變小，可能無(wú)法自主協(xié)調(diào)2G/2.5G與3G的業(yè)務(wù)定價(jià)，對(duì)其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展較為不利。例如，澳大利亞對(duì)其國(guó)內(nèi)最大的電信運(yùn)營(yíng)公司Telstra實(shí)行非對(duì)稱(chēng)管制，對(duì)其3G業(yè)務(wù)實(shí)行價(jià)格下限管制，以約束其定價(jià)行為。



    新興3G運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略



    新興3G運(yùn)營(yíng)商是市場(chǎng)的新進(jìn)入者，是以挑戰(zhàn)者或者市場(chǎng)補(bǔ)充者的角色出現(xiàn)的，在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)。因此，其3G業(yè)務(wù)通常不被管制，甚至有些國(guó)家還在政策上給予一定的扶持，如管制機(jī)構(gòu)規(guī)定，在新興3G運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域內(nèi)，新興3G運(yùn)營(yíng)商共享原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的2G網(wǎng)絡(luò)。新興3G運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)需考慮的主要問(wèn)題是：①盡可能地吸引用戶(hù)加入其3G網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)避免采用低價(jià)策略對(duì)其收入造成太大的負(fù)面影響；②考慮擁有2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)的原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可能的反應(yīng)。



    新興3G運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略受管制環(huán)境的影響較小。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，他們會(huì)盡一切努力增加用戶(hù)數(shù)，從而降低單位用戶(hù)成本，盡快實(shí)現(xiàn)3G運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡。因此，新興3G運(yùn)營(yíng)商會(huì)盡可能地利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略。



    ——在語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面



    以較低的3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格（有時(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商）吸引和爭(zhēng)取大量的3G新用戶(hù)。例如，和黃作為新興3G運(yùn)營(yíng)商，H3G UK以包月和套餐方式提供價(jià)格極低的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，其中語(yǔ)音業(yè)務(wù)的平均價(jià)格甚至降到行業(yè)平均水平的一半左右。再如，和黃在香港提供的123港元套餐，可享受1200分鐘的基本通話(huà)時(shí)間和900分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話(huà)時(shí)間，折算下來(lái)，每分鐘的話(huà)費(fèi)不到0.1港元。



    ——在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及套餐設(shè)計(jì)方面



    通過(guò)制訂豐富的以“月租費(fèi)＋話(huà)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”為基本構(gòu)成的資費(fèi)套餐來(lái)穩(wěn)定3G用戶(hù)的ARPU，希望通過(guò)高端附加增值業(yè)務(wù)收入來(lái)補(bǔ)償語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入的損失。例如，和黃“3”資費(fèi)的構(gòu)成基本保持了“月租費(fèi)＋話(huà)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”的模式。在香港，和黃提供的3G月費(fèi)套餐普遍在100港元以上，最高為每月533港元。通過(guò)刺激用戶(hù)對(duì)3G高端業(yè)務(wù)的應(yīng)用（如高速互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用、圖像和內(nèi)容下載等），產(chǎn)生新增網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量，繼而獲得豐厚收入，保證ARPU的提高。和黃在香港提供的每種3G月費(fèi)套餐都可以享受不同的話(huà)音通話(huà)時(shí)間、視像通話(huà)時(shí)間和內(nèi)容服務(wù)（包括文字內(nèi)容和圖像/視像內(nèi)容）。



    對(duì)中國(guó)新興3G運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)定價(jià)的啟示



    1.積極游說(shuō)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取對(duì)自身3G業(yè)務(wù)最有利的政策支持



    盡管在目前的2.5G時(shí)代，中國(guó)的電信管制機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行管制，但如今有放松管制的趨勢(shì)。在未來(lái)的3G時(shí)代，中國(guó)將會(huì)采取何種管制措施，在業(yè)界并未形成一致意見(jiàn)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電信管制機(jī)構(gòu)的政策對(duì)3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采取的競(jìng)爭(zhēng)策略都有著極大的影響。因此，中國(guó)新興3G運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該研究國(guó)外不同的管制政策對(duì)3G運(yùn)營(yíng)的影響，爭(zhēng)取對(duì)自身最有利的政策支持，從而避免原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用現(xiàn)有的市場(chǎng)收入和用戶(hù)市場(chǎng)份額等先天優(yōu)勢(shì)打壓自身的3G業(yè)務(wù)，以便將管制政策方面對(duì)自身的不利影響降到最低。



    2.通過(guò)資費(fèi)套餐、包月等價(jià)格策略穩(wěn)定3G用戶(hù)的ARPU



    中國(guó)的新興3G運(yùn)營(yíng)商可以在未來(lái)3G業(yè)務(wù)定價(jià)中推出低價(jià)3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)，并結(jié)合采用包含月租費(fèi)、基本業(yè)務(wù)使用費(fèi)、移動(dòng)數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)使用費(fèi)不同比重的資費(fèi)套餐。雖然新興3G運(yùn)營(yíng)商推出低價(jià)3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)降低了3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平，但實(shí)行套餐后用戶(hù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量將會(huì)增加，即通過(guò)增加多媒體信息等高端附加增值業(yè)務(wù)收入來(lái)補(bǔ)償基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入的損失，最終達(dá)到提高用戶(hù)ARPU和穩(wěn)定3G業(yè)務(wù)資費(fèi)水平的目的。