隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速發(fā)展和不斷的變化，作為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品中銷量緊次于煙草的中國(guó)白酒，始終是消費(fèi)品領(lǐng)域中倍受關(guān)注的行業(yè)，無(wú)論是消費(fèi)稅的微調(diào)還是減少酒精計(jì)劃公約的出臺(tái)，都對(duì)白酒的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，從最近幾年在白酒行業(yè)發(fā)生的并購(gòu)事件可知，無(wú)論是商業(yè)資本或其他資本的進(jìn)入，還是行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)或白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)內(nèi)的洗牌已成定局，據(jù)中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)白酒產(chǎn)量從1996年的801萬(wàn)噸到2001年的420萬(wàn)噸，再到2003年的331萬(wàn)噸，2004年的323萬(wàn)噸，2005年的349萬(wàn)噸，白酒已基本達(dá)到了一穩(wěn)定的狀態(tài)，并可能呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)，基本在300萬(wàn)噸左右。面臨行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各白酒企業(yè)都將營(yíng)銷看成企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的“看家武器”，筆者從白酒業(yè)發(fā)展的角度對(duì)白酒營(yíng)銷模式及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討分析。



　　從酒好不怕巷子深到好酒還需要吆喝，從賣產(chǎn)品到賣文化，中國(guó)白酒經(jīng)歷的主要營(yíng)銷模式主要有：



　　一是諸侯分割式營(yíng)銷�！爱�(dāng)縣長(zhǎng)，辦酒廠”成了當(dāng)時(shí)的潮流，各企業(yè)以傳統(tǒng)地方區(qū)域文化為中心發(fā)展，利用地方保護(hù)和當(dāng)時(shí)的政策限制，一夜之間，白酒企業(yè)如同雨后的春筍異軍突起，其產(chǎn)品也是在某一區(qū)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。



　　二是大眾化營(yíng)銷模式。這是一種普遍撒網(wǎng)式的營(yíng)銷，企業(yè)開(kāi)始走出固定的區(qū)域，面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。采取代理制，從省級(jí)區(qū)域一級(jí)總代、地市級(jí)區(qū)域二級(jí)代理到縣鄉(xiāng)級(jí)分銷，或是以地市級(jí)為單位的一級(jí)總代模式覆蓋市場(chǎng)，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等。從產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)等等，一度使得白酒市場(chǎng)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。認(rèn)為“大投入就有大產(chǎn)出”，以規(guī)模見(jiàn)效益。當(dāng)然在這其中也成就了不少的知名品牌如安徽的雙輪集團(tuán)、口子窖等，但是，往往是蕓花一現(xiàn)的多，如山東的秦池、孔府家、孔府宴等等都曾是所在區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)鼎盛品牌。



　　三是個(gè)性化的營(yíng)銷模式。這種個(gè)性主要體現(xiàn)在為特定的群體和節(jié)日量身定制，如針對(duì)最可愛(ài)的軍人的國(guó)壯和名將、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中國(guó)第一鄉(xiāng)情酒的東北林鄉(xiāng)人家酒，主打中國(guó)商界第一酒的陜西金皇臺(tái)酒、針對(duì)企業(yè)家專供酒——茅臺(tái)集團(tuán)“王胎補(bǔ)酒”等等。



　　四是專賣店的模式。。隨著一些地方放心酒工程的實(shí)施及酒類專賣條例的開(kāi)展，對(duì)酒類監(jiān)管力度的加大是必在趨勢(shì)，而酒類專營(yíng)店的建立與發(fā)展正好適應(yīng)了市場(chǎng)環(huán)境的需求，從2004年五糧液龍虎酒全國(guó)第一家專賣形象店在廣州五羊新城開(kāi)張，開(kāi)創(chuàng)了白酒實(shí)行專賣店?duì)I銷的先河，不僅是高端的白酒如劍南春、國(guó)窖1573、水井坊、茅臺(tái)等在運(yùn)作專賣店?duì)I銷，就連一些區(qū)域性的白酒如汾酒、豐谷/宋河、衡水老白干等也都在推行專賣店?duì)I銷。



　　五是品牌運(yùn)營(yíng)模式。白酒生產(chǎn)企業(yè)專注于做好生產(chǎn)，而把營(yíng)銷和銷售職能交給專業(yè)化的商業(yè)資本來(lái)經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)資源最大限度地充分整合利用。如五糧液集團(tuán)將許多的品牌拍賣給一些資本雄厚的商業(yè)企業(yè)去運(yùn)作；如許多白酒將銷售外包給一些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，采用買斷制的銷售模式。



　　隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的白酒行業(yè)資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷商流動(dòng)和集中，跨行業(yè)整合將進(jìn)一步朝向縱深發(fā)展，白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的后進(jìn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始邁向先進(jìn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，白酒營(yíng)銷從此開(kāi)始步入良性循環(huán)發(fā)展軌道。許多老名牌將以“寄生品牌”的新面目出現(xiàn)，它們經(jīng)過(guò)大品牌重組后，以全新的形象填補(bǔ)大品牌難以滲透的一些區(qū)域市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商繼續(xù)分化瓦解和轉(zhuǎn)型，具備創(chuàng)新意識(shí)和掌握優(yōu)勢(shì)資源的“新生代經(jīng)銷商”開(kāi)始大量涌現(xiàn)，從而使白酒營(yíng)銷市場(chǎng)得到凈化提高。對(duì)于白酒未來(lái)的營(yíng)銷：



　　一、 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分



　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。



　　主要的細(xì)分指標(biāo)有：1、性別細(xì)分，女性市場(chǎng)潛力巨大。開(kāi)發(fā)女性專用酒，針對(duì)不善飲酒的女性，開(kāi)發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒，由于女性對(duì)包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，例如現(xiàn)在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等，結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求來(lái)釀造屬于她們自己的白酒。2、功能細(xì)分，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒口味和功能需求的增多，按功能來(lái)細(xì)分存在巨大商機(jī)，例如北京牛欄山酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀，以新原料釀造的北京醇二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費(fèi)者的贊同；如五糧液集團(tuán)推出自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”，對(duì)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進(jìn)行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時(shí)能發(fā)揮刺五加、枸杞的養(yǎng)生功能。3、人群細(xì)分，按特定的群體進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)最可愛(ài)的軍人的國(guó)壯和名將、針對(duì)企業(yè)家專供酒—茅臺(tái)集團(tuán)“王胎補(bǔ)酒”、 “茅臺(tái)王子酒”針對(duì)追求尊貴，激情，活力的都市成功人士、五糧液集團(tuán)推出的為中國(guó)煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓。4、節(jié)日細(xì)分，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加強(qiáng)和對(duì)節(jié)假日促銷的關(guān)注，如打中秋第一酒的江西月潮酒、還可以推出針對(duì)其它主要節(jié)日的白酒。5、用途細(xì)分，如可以針對(duì)送禮、可以針對(duì)珍藏、可以針對(duì)不同場(chǎng)合的飲用，送禮要送出意義和健康。6、個(gè)性化細(xì)分，在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同。如小角樓的小包裝細(xì)分策略、寧夏紅的營(yíng)養(yǎng)酒細(xì)分策略、五糧液集團(tuán)利用白酒霸主地位開(kāi)始的保健酒細(xì)分品牌策略、生力源的生物酒等等�？傊�，細(xì)分的方式將呈現(xiàn)出多種形式，有渠道方面、終端方面、品牌內(nèi)涵等等，通過(guò)細(xì)分獲得進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)獲得市場(chǎng)的生存權(quán)及利潤(rùn)基礎(chǔ)，從而達(dá)到通路產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的目的。



　　二、品牌內(nèi)涵進(jìn)一步提升



　　從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營(yíng)銷的必然，對(duì)于白酒的品牌，單純的鋪天蓋地的廣告是很難塑造的，需要的是造情感，確立自身的位置，然后啟發(fā)一種欲望價(jià)值和需求，最后在市場(chǎng)上用渠道去滿足。白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源背景條件及品牌定位的營(yíng)銷理念及模式，以期待在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。對(duì)于品牌的內(nèi)涵，要善于準(zhǔn)確的定位和傳播故事與文化，根據(jù)定位不同有針對(duì)性地進(jìn)行分眾傳播，進(jìn)而提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值。



　　三、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新



　　對(duì)于白酒的發(fā)展，需要的是不斷的創(chuàng)新，包括品類和功能、設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新，需要開(kāi)發(fā)新的香型，達(dá)到品類獨(dú)占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求；或者以自己品牌定位新的香型；在度數(shù)上，因?yàn)槎葦?shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會(huì)繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點(diǎn)之一，如41.8度、39.6度等個(gè)性化度數(shù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以擴(kuò)大度數(shù)的空間滿足更多的消費(fèi)需求。



　　四、渠道的嫁接



　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好酒是消費(fèi)趨勢(shì)。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道模式把高昂的市場(chǎng)費(fèi)用分?jǐn)偟较�費(fèi)者身上而造成產(chǎn)品價(jià)格的居高不下，因此，對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新并實(shí)施渠道嫁接成為未來(lái)的趨勢(shì)，除了專賣、代理、進(jìn)酒店和商超，還需要拓展渠道，如五糧液的金葉神酒通過(guò)煙草渠道細(xì)分市場(chǎng)取得了成功；可嫁接的渠道還有郵政、電信、電力、金融、保險(xiǎn)等渠道，如通過(guò)地方郵政渠道的合作模式滲透市場(chǎng)；作為預(yù)存話費(fèi)的贈(zèng)品等等。還可以是瑣定一些特定的行業(yè)和大的客戶，用俱樂(lè)部和積分的方式來(lái)營(yíng)造氛圍，用專供和直銷來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。



　　總之，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化年代，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)資源整合和重新洗牌是趨勢(shì)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也是必然，一方面要不斷的創(chuàng)新，與時(shí)與市俱進(jìn)，另一方面要速度制勝，進(jìn)而在變革的環(huán)境下健康成長(zhǎng)發(fā)展。