2005年是中國(guó)冷飲熱戰(zhàn)的一年，受經(jīng)濟(jì)全球化的深刻影響而痛苦成長(zhǎng)的一年。這一年里大企業(yè)縱橫璧闔，頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中小企業(yè)躲閃騰挪，揚(yáng)長(zhǎng)避短，力保生存。根據(jù)FMCG研究中心資料顯示，2004年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過(guò)95萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)34.8%；預(yù)計(jì)2005年產(chǎn)銷量能突破130萬(wàn)噸，能在2004年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破的行業(yè)愿景。

  

    一、05年行業(yè)總體現(xiàn)狀

  

    1．市場(chǎng)潛力依舊巨大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂(lè)與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.2kg，所以說(shuō)冰淇淋市場(chǎng)盡管從90年代以來(lái)，每年以約10％的速度在遞增，但市場(chǎng)潛力依然巨大。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國(guó)冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。  

    2．中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫開始轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的1/30，而這個(gè)差距在美國(guó)是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。但2005年市場(chǎng)出現(xiàn)了冬季旺銷的良好勢(shì)頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場(chǎng)的變化反映了國(guó)民生活水平的巨大提高和社會(huì)進(jìn)步。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。

    3.經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，伊利和蒙牛分別以市場(chǎng)占有率15%和13%名列去年冷飲市場(chǎng)的冠亞軍，2005年基本延續(xù)了以往的市場(chǎng)格局。2004年幾大乳業(yè)巨頭殺入冰淇淋，但市場(chǎng)平平淡淡之余還是離行業(yè)操牌手差距甚遠(yuǎn)。

    4.目前國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下：三資企業(yè)獨(dú)霸高檔市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。廣東、北京、上海、東北是目前產(chǎn)銷量最集中的四大地區(qū)，約占全國(guó)總量的37％左右。

    5．冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，企業(yè)正出現(xiàn)分化趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無(wú)論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在2005年舉步維艱，許多資金不雄厚、技術(shù)、設(shè)備、管理落后的小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面。而一些外資企業(yè)和大廠利用資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī)。十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭�余家冷飲巨頭間的實(shí)力抗衡。

    6.政策的提升，QS質(zhì)量體系的推行，不啻于對(duì)冰品行業(yè)的良性整合。使得原來(lái)參差不齊的4000多家廠商一下子大浪淘沙般的變成不足千家，提升了行業(yè)的門檻和競(jìng)爭(zhēng)的檔次。

  

    二：05年冷飲行業(yè)價(jià)格策略

  

    1．據(jù)調(diào)查，用同樣的價(jià)錢，在伊利可以買到85g的冰淇淋，在和路雪可以買到75g，在雀巢只可以買到50g，在哈根達(dá)斯只能買到10g，而德氏卻可以買到150g，也就是說(shuō)買國(guó)產(chǎn)的要比洋品牌少花50％。有調(diào)查顯示，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)有70%~80%的銷量來(lái)自于1－1.5元之間的冷飲。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價(jià)位曾是外資苦守的底線。

    2. 原材料價(jià)格提高，但產(chǎn)品出廠價(jià)位沒有提高，

    伴隨著2005年能源價(jià)格的上漲，冷飲生產(chǎn)成本當(dāng)然也隨之增長(zhǎng)。但冷飲價(jià)格并沒像人們預(yù)期的那樣水漲船高。從幾家大型的冷飲企業(yè)年初提供的產(chǎn)品價(jià)格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙�！薄ⅰ叭赋病钡�9家企業(yè)的178種老產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)高的僅4種，持平的有172種。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格非但沒有漲，反而個(gè)別產(chǎn)品的出廠價(jià)比去年還略有下降。

    3．同時(shí)大品牌拉低新品價(jià)格，沖擊低價(jià)位，力圖整合行業(yè)格局。

    2005年，零售價(jià)為0.5元和1元的品種約占市場(chǎng)總量的90％，今夏北京市場(chǎng)熱賣一種名為小牛奶的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要賣1.0元，蒙牛、伊利相繼推出的“大奶塊”“大奶糕”，零售價(jià)也僅僅定位于0．5元，這對(duì)一般定位產(chǎn)品價(jià)格為1－1．5元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能用戰(zhàn)略來(lái)解釋了。降價(jià)風(fēng)盡管不是一種好現(xiàn)象，但現(xiàn)實(shí)就是如此，這也昭示著冰品行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代和洗牌最為慘烈的階段。

    無(wú)論是伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國(guó)名牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都將中低端冷飲市場(chǎng)作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而實(shí)施低價(jià)策略作為最簡(jiǎn)單直接也最能夠吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷方式，無(wú)疑成為眾多巨頭們的首選。當(dāng)外資加大了向下試探的力度后，原本就在中、低端市場(chǎng)游走的國(guó)內(nèi)品牌，便開始向更低的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行嘗試。去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢一支的“金布點(diǎn)”，今年將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。伊利也推出了售價(jià)10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。而光明針對(duì)市場(chǎng)上70克左右每支售價(jià)2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新產(chǎn)品采取了1元定價(jià)的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。

    4．中小品牌求生上揚(yáng)，開發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。

    中小型企業(yè)面對(duì)原料漲價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值的開拓過(guò)程，使得單支0．5元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)。

  

    三：產(chǎn)品策略

  

    1.冷飲的新品種所占市場(chǎng)份額增加。

    冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個(gè)冷飲品牌要成功，新品開發(fā)要占到30-40%的分量，它不僅有助于奪取市場(chǎng)份額，還會(huì)帶動(dòng)老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。從各地流行的產(chǎn)品來(lái)看，從前年的“隨便” 、“綠色心情”、到去年的 “綠舌頭”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“鹽動(dòng)力”等，新品迭出。4月底僅上海市冷飲飲料信息發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：去年上海市場(chǎng)上的冷飲品種達(dá)333種，其中新品155種，占市場(chǎng)總數(shù)的46.5%。據(jù)了解，雀巢全球四分之一的銷量來(lái)自新品，和路雪去年在華上市的60多個(gè)產(chǎn)品中新品占50%以上，伊利基本上三天就推出一個(gè)新品，光明乳業(yè)則在主品牌下推出了香濃、經(jīng)典、冰爽、和風(fēng)四大系列共30余種新產(chǎn)品。

    2．實(shí)物料產(chǎn)品繼續(xù)它的良好走勢(shì)

    雖然今年的糧食類作物價(jià)格持續(xù)升高，但這絲毫不能影響廠家及消費(fèi)者對(duì)它的青睞，除紅豆、綠豆類產(chǎn)品延續(xù)前年的良好勢(shì)頭外，實(shí)物類產(chǎn)品中特別值得一提的是去年的黑米類產(chǎn)品，大有超過(guò)紅豆、糯米產(chǎn)品而走俏之勢(shì)，各個(gè)地區(qū)的廠家都在爭(zhēng)相推出，很多廠家都有黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對(duì)較小，但也占據(jù)了不小的市場(chǎng)；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場(chǎng)銷售較好。

    3.．多支裝的產(chǎn)品市場(chǎng)銷路較好

    去年年初市場(chǎng)上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。即便產(chǎn)品銷量因天氣原因而受到影響一袋多支產(chǎn)品的銷量仍一路攀升。今年市場(chǎng)此種趨勢(shì)依舊明顯，一個(gè)區(qū)域不太有名的企業(yè)開發(fā)的一個(gè)多支裝的“香雪�！毖└�，產(chǎn)品整個(gè)旺季期間總是伴隨著斷貨。

    4.．和往年相比冷飲的克重明顯變小，具有奇異形狀的新品種深受青睞。

    以前一些家庭裝冷飲，往往是單個(gè)體積比較大的品種。今年，冷飲在包裝規(guī)格上一改常規(guī)，推出了小規(guī)格甚至迷你規(guī)格的冷飲。尤其是家庭裝，有的單個(gè)冷飲只有糖塊大小，有的蛋筒兩口就能吃完，很受市場(chǎng)的歡迎。市場(chǎng)上主要的產(chǎn)品有和路雪的“可愛多”、“夢(mèng)龍”（新品）、“榛味小子”，伊利的“芳芳”，雀巢的“摩爵”、“花心筒”等，單支重量一般在10-30克之間。奇異形狀的產(chǎn)品一方面體現(xiàn)在包括冰球類產(chǎn)品、冰柱切割的產(chǎn)品上，另一方面還體現(xiàn)在產(chǎn)品的模具上，特別是切割在線，如德氏的“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品，伊利的“扭一扭”、橫擠出系列蛋糕狀的各種產(chǎn)品等；另外幾年前曾經(jīng)流行過(guò)的“兩吃”類產(chǎn)品今年也走勢(shì)較好。

    5.．冰品結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，口味的純正化成為主流

    去年的冰品市場(chǎng)上雖然布丁類產(chǎn)品還是有一定銷量的產(chǎn)品，但是主流還是具有比較清爽口感的純冰制的產(chǎn)品，不管固形物的多少，都是盡量將產(chǎn)品口感向“清爽”的方向靠近，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但對(duì)產(chǎn)品的香氣、口感有比較高的要求。

  

    四：媒體傳播策略．

  

    1.大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度增加 。

    蒙牛公司花巨資購(gòu)買央視的黃金時(shí)段的廣告，并全力打造包括“綠色心情”在內(nèi)的蒙牛系列產(chǎn)品；伊利的“百變?nèi)Α薄⒑陮毴R的“非你不渴”等都在廣告上投入較大。大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場(chǎng) ，開發(fā)新品市場(chǎng)的有力手段，這將逐漸夯實(shí)企業(yè)的自身品牌價(jià)值。

    2．中小型企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品成本增加，管理費(fèi)用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨散淡。

  

    五：促銷策略

  

    對(duì)于