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長虹老板倪潤峰不會(huì)想到，1996年由他一手主導(dǎo)的“彩電價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)成為中國家電企業(yè)在今后10多年時(shí)間參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段的發(fā)端。
事隔15年后，當(dāng)《中國企業(yè)報(bào)》記者就當(dāng)年的“長虹彩電價(jià)格戰(zhàn)”提出采訪時(shí)，多位長虹內(nèi)部人士表示，
“能不能別再談價(jià)格戰(zhàn)了，當(dāng)前長虹正處在智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)與當(dāng)前企業(yè)的品牌形象訴求不符。”
不過，長虹這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)卻無法從中國企業(yè)發(fā)展史上被輕易抹掉。因?yàn)�，長虹彩電降價(jià)不僅令外資企業(yè)在中國彩電市場(chǎng)的發(fā)展遭遇重創(chuàng)，也讓眾多中國家電企業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到，“在‘一窮二白’基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中國家電企業(yè)，面對(duì)外資企業(yè)的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等重重壓力，低成本規(guī)模化支撐下的價(jià)格戰(zhàn)無疑將成為中國家電企業(yè)殺出重圍的利器�！�
早在1996年的農(nóng)歷春節(jié)前，倪潤峰的心頭就一直在謀劃著“打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的想法。不過，出于企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)和盈利水平的需要，當(dāng)前長虹的核心決策層中不少人對(duì)于倪潤峰的這一計(jì)劃持反對(duì)意見。畢竟，四川長虹（600839）剛于1994年登陸上海證券交易所，一旦降價(jià)引發(fā)的利潤下滑，損害的將是所有股東的利益。
春節(jié)后的一個(gè)多月，長虹核心決策層反復(fù)權(quán)衡、核算成本，但倪潤峰已經(jīng)等不及了。
1996年3月26日，長虹突然宣布：從即日起，旗下17英寸到29英寸所有品種的彩電在全國61個(gè)大中城市150家大型商場(chǎng)采取降價(jià)銷售，降價(jià)幅度從8%—18%不等，平均每臺(tái)彩電讓利從100元到850元不等。
5天后，TCL宣布推出“擁抱春天”價(jià)格大讓利活動(dòng)。6月，康佳宣布所有彩電讓利8%—20%，單機(jī)最大降幅1200元，短短數(shù)月內(nèi)全國十幾家彩電企業(yè)紛紛跟進(jìn)，通過降價(jià)手段搶占市場(chǎng)份額。一位參與了當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)的長虹集團(tuán)銷售人員透露，
“這場(chǎng)由長虹發(fā)起，國內(nèi)幾乎所有彩電企業(yè)都參與的降價(jià)銷售，一舉將此前中外企業(yè)市場(chǎng)份額從2:8改寫為8:2。”
降價(jià)銷售雖然拉低了企業(yè)的盈利水平，卻讓長虹在無意間找到了規(guī)�；男侣窂�。一位長虹員工透露，“利潤少了，但市場(chǎng)份額卻大大增加了，企業(yè)通過規(guī)模化找到了新的盈虧點(diǎn)�！�
與當(dāng)前眾多家電企業(yè)主動(dòng)通過降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，當(dāng)年長虹的彩電降價(jià)銷售卻是被市場(chǎng)和對(duì)手逼出來的�！吨袊髽I(yè)報(bào)》記者獲悉，由模仿和借鑒發(fā)展起來的我國彩電產(chǎn)業(yè)，由于一直缺乏在顯像管等核心部件上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在與索尼、松下、東芝等外資品牌的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處在被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中。
1995年秋天，國務(wù)院宣布，
“1996年4月1日起，彩電的進(jìn)口關(guān)稅將降低超過12%�！边@一利好政策極大鼓舞了進(jìn)入中國市場(chǎng)多年的日本彩電企業(yè)。當(dāng)時(shí)，日本松下電器就透露：“不惜30億美元也要占據(jù)中國彩電市場(chǎng)的絕對(duì)份額”，并明確了“打敗一個(gè)企業(yè)，擠占一個(gè)行業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。未曾想，被產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)業(yè)環(huán)境逼上價(jià)格戰(zhàn)道路的長虹，卻在無意之中為中國彩電企業(yè)搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，開辟了一條“捷徑”。
我國的電視機(jī)工業(yè)發(fā)展起步于20世紀(jì)50年代，并于70年代拉開了彩電會(huì)戰(zhàn)的序幕，經(jīng)過50多年的發(fā)展，基本形成了“以整機(jī)為主體、配套元器件為支撐”的完整彩電工業(yè)體系。改革開放30多年來，我國的彩電業(yè)實(shí)現(xiàn)了從引進(jìn)、消化、吸收到自主創(chuàng)新，從進(jìn)口到出口，進(jìn)而成為世界彩電生產(chǎn)大國和出口大國的歷史性轉(zhuǎn)變。
行業(yè)洗牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
面對(duì)一群離海岸只有150公里的同行，為何由一家遠(yuǎn)離海岸線1500公里的長虹率先打響了彩電降價(jià)戰(zhàn)？
有消息人士稱，這源自當(dāng)年長虹在國內(nèi)彩電業(yè)的一哥地位。還有知情人士稱，這得益于當(dāng)年長虹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理倪潤峰“果斷、強(qiáng)勢(shì)、風(fēng)風(fēng)火火”的性格。時(shí)至今日，都沒有一個(gè)統(tǒng)一答案。
事實(shí)證明，倪潤峰的這一決策，確立了長虹此后很多年內(nèi)在中國彩電行業(yè)的霸主地位，也讓中國彩電企業(yè)首次與外資企業(yè)的諸多優(yōu)勢(shì)展開正面較量。國家商業(yè)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：彩電降價(jià)一個(gè)月后，長虹的市場(chǎng)占有率就上升到19%，比降價(jià)前增加了7.9%，當(dāng)年長虹就成為中國的“彩電大王”。當(dāng)時(shí)，中國市場(chǎng)每賣出一臺(tái)彩電，其中就有一臺(tái)是長虹品牌，另外一臺(tái)是外資品牌，還有剩余的一臺(tái)則被國內(nèi)的50多家企業(yè)瓜分。
顯然，長虹降價(jià)搶奪的不只是外資品牌的市場(chǎng)份額，還直接將一大批國內(nèi)彩電同行逼到了市場(chǎng)發(fā)展的墻腳邊上。這卻是當(dāng)時(shí)的倪潤峰和長虹均未能預(yù)料的。
起步于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的我國彩電產(chǎn)業(yè)，受到當(dāng)時(shí)政策環(huán)境的影響，國內(nèi)出現(xiàn)了60多家彩電企業(yè)，均是偏安一隅，憑借身為當(dāng)?shù)刂萎a(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢(shì)割據(jù)一方。政策調(diào)控讓國內(nèi)彩電業(yè)出現(xiàn)了“企業(yè)數(shù)量雖多、但競(jìng)爭(zhēng)力太弱”的發(fā)展瓶頸。一旦步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，再遭遇了來自長虹彩電視通過降價(jià)這一市場(chǎng)調(diào)控手段沖擊后，紛紛面臨著被“市場(chǎng)洗牌、淘汰出局”的尷尬。
在政府的產(chǎn)業(yè)整合還沒有開始行動(dòng)時(shí)，由長虹掀起，康佳、TCL、廈華、海信、熊貓等企業(yè)全面參與并持續(xù)推動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，最終讓國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)遭遇了第一輪市場(chǎng)化洗牌，并奠定了當(dāng)前國內(nèi)彩電市場(chǎng)由六七家大企業(yè)瓜分的品牌格局。
此后，價(jià)格戰(zhàn)頻頻在國內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)，并迅速成為國內(nèi)家電企業(yè)與外資企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的主要手段，也成為各個(gè)領(lǐng)域大企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)洗牌的重要手段。
不過，中國電子（行情,資訊,評(píng)論）視像協(xié)會(huì)副會(huì)長林元芳卻指出，“價(jià)格戰(zhàn)只是中國彩電產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的小插曲，創(chuàng)新才是彩電業(yè)發(fā)展進(jìn)步的本質(zhì)要求和內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)前我國彩電業(yè)還面臨著產(chǎn)業(yè)鏈不完善、核心技術(shù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)上落后等突出矛盾，要堅(jiān)持‘洋為中用、以我為主，消化、吸收、再創(chuàng)新和國際合作并舉’方針，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展�！�
