2005 年的中央空調(diào)市場(chǎng)，將在實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中凈化。在市場(chǎng)逐漸集中的同時(shí)，我國(guó)中央企業(yè)必須有一定的“ 手段”才能有一席之地。筆者根據(jù)營(yíng)銷界流行的4P―――產(chǎn)品（ Product ）、價(jià)格（ Price ）、渠道（ Place ）、促銷（ Promotion ）理論，淺談企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

  

    1、產(chǎn)品策略

  

    我國(guó)中央空調(diào)業(yè)早已完成從工業(yè)空調(diào)向舒適空調(diào)的轉(zhuǎn)變，新進(jìn)入的品牌要想在中央空調(diào)領(lǐng)域“ 掘金”，必須學(xué)會(huì)借力，盡快掌握中央空調(diào)的核心技術(shù)，同時(shí)提高工藝水平，建立完善的產(chǎn)品鏈，惟有這樣才可能取得勝利。

  

    在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，公司應(yīng)該有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有特質(zhì)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場(chǎng)大門，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率的最根本的手段。

  

    隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。

  

    2、價(jià)格策略

  

    價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。中央空調(diào)企業(yè)之間如果打價(jià)格戰(zhàn)的話，就會(huì)出現(xiàn)混亂局面，不利于正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知中央空調(diào)應(yīng)是高檔消費(fèi)品，用戶一般不會(huì)計(jì)較價(jià)格的。若打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)重蹈家用空調(diào)的覆轍，2004 年許多家用空調(diào)企業(yè)銷聲匿跡就是明證。但是適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加一些砝碼。

  

    企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：1. 決定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值，成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求；2.定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失；3.定價(jià)策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇策略。

  

    3、渠道策略

  

    過(guò)去人們都把中央空調(diào)營(yíng)銷看作是賣設(shè)備，就像推銷其他商品一樣，把東西賣出去就好了，實(shí)際上，因?yàn)楫a(chǎn)品特性原因，推銷中央空調(diào)更應(yīng)該是推銷一整套體系，包括設(shè)計(jì)選型、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝和售后服務(wù)等，只有保證體系完整，才能保證中央空調(diào)系統(tǒng)正常運(yùn)行。應(yīng)該從根本上改變傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)揮廠家優(yōu)勢(shì)，把服務(wù)、管理和監(jiān)督功能延伸到產(chǎn)品售后的全過(guò)程。

  

    中央空調(diào)的銷售渠道不同于傳統(tǒng)空調(diào)，招標(biāo)和大連鎖是中央空調(diào)的主要通路。目前國(guó)內(nèi)80%以上的商用中央空調(diào)銷量要靠建筑設(shè)計(jì)院、工程招標(biāo)等渠道獲得。所以企業(yè)進(jìn)軍中央空調(diào)，就應(yīng)該讓自己的渠道策略滿足中央空調(diào)行業(yè)的特殊需求，建立專業(yè)化的渠道。約克、麥克維爾等品牌之所以能占據(jù)國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的絕對(duì)份額，其一貫的做法就是緊盯工程項(xiàng)目。

  

    企業(yè)應(yīng)樹立樣板工程，以此來(lái)推廣市場(chǎng)。同時(shí)可借助此尋找有實(shí)力的經(jīng)銷商，幫助開拓市場(chǎng)。因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)本地的市場(chǎng)十分熟悉，對(duì)工程信息的獲取有獨(dú)特的渠道，同時(shí)在該區(qū)域有自己的人脈關(guān)系，這是生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法與其相比的。分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來(lái)，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競(jìng)爭(zhēng)者，目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)專門成立一支精通專業(yè)知識(shí)并且有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的銷售工程師隊(duì)伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。

  

    總之，最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客的基本立足點(diǎn)。

  

    4、促銷策略

  

    進(jìn)軍中央空調(diào)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)疑是看中了中央空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)；但是，絕大多數(shù)企業(yè)都不是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，而是通過(guò)各個(gè)經(jīng)銷商（ 代理商）來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的。因此中央空調(diào)工業(yè)產(chǎn)品，必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通方式或廣告推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在終端推廣上，采取以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關(guān)系來(lái)推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提升。促銷活動(dòng)采取“ 推動(dòng)”和“ 拉動(dòng)”相結(jié)合的策略，“ 推動(dòng)”就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)；“ 拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法使?jié)撛谫?gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進(jìn)貨。

  

    企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：1. 選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷構(gòu)成的促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等影響因素；2. 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段；3. 在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過(guò)培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

  

    另外，有一些因素影響市場(chǎng)，如行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份、地位不同，所關(guān)心的重點(diǎn)也不同。由于設(shè)備采購(gòu)與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對(duì)他們應(yīng)采取不同策略。

  

    企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，采取了各種各樣的營(yíng)銷策略，主要包括：價(jià)格策略、服務(wù)策略和采用不同的銷售渠道。而每種策略在實(shí)施的過(guò)程中又可以采取多種不同的形式。如價(jià)格策略就可以有降價(jià)、折扣和合理搭售等不同形式。具體企業(yè)會(huì)采用何種形式要根據(jù)具體的產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)間和銷售環(huán)境而確定。