十年前的一不留神，從啤酒折騰到了麥芽行業(yè)。世事蹉跎，慣看浸麥通風(fēng)芽生芽長，恍然間變成了啤酒的門外漢。不過畢竟專業(yè)出身根正苗紅，且與業(yè)界朋友鯨吸牛飲之間斷不了交流行業(yè)動態(tài)酒事變遷，所幸未與啤酒絕緣。耳濡目染，看啤酒行業(yè)風(fēng)云變幻精彩迭出，不免常生今夕何夕之嘆！然酒海之上難免裹挾泡沫，種種不講章法旁門左道的現(xiàn)象也時常闖入眼球，觸動多年養(yǎng)成的專業(yè)思維。今且歸納梳理，列成行業(yè)十弊加以點評，一吐心中積郁。

　　一弊：品種龐雜缺乏個性

　　市場化改革使中國迅速走出了短缺經(jīng)濟時代。走到任何一個城市，都可以發(fā)現(xiàn)啤酒品種繁多爭奇斗艷。生產(chǎn)工廠里面，品種龐雜得更叫你大吃一驚：少則幾十個，多則上百個，光名稱就搞得你丈二和尚摸不著頭腦。

　　必須承認(rèn)，品種的增加滿足了消費者個性化的需求，透視出生產(chǎn)者市場意識的增強。理論上說，品種增加使消費者選擇性增大，細(xì)分市場覆蓋面廣，銷量會隨之提高。但任何事情過猶不及，真理與謬誤只有一步之差。

　　品種龐雜的最大危害是對品牌的弱化，品種無限制的膨脹，品牌形象會被淹沒其中。一個青春尚未遠(yuǎn)逝的女人，就發(fā)展成了蘿卜腿水桶腰，看著能不鬧心？一些高瞻遠(yuǎn)矚的公司如哈啤、朝日已經(jīng)開始的瘦身運動，正是基于強化品牌形象的考慮。根據(jù)傳播學(xué)理論，對特征信號強烈聚焦方能給人留下深刻印象，品種過于龐雜就會產(chǎn)生搜尋疲勞。“亂花漸欲迷人眼”，猴子得到兩塊手表，反而不知以那塊為準(zhǔn)。過多也容易給消費者造成過濫的印象，無從取舍也是導(dǎo)致選擇轉(zhuǎn)移的理由。

　　啤酒的本質(zhì)差異——味覺個性，品種太多就很難突出。如差別僅僅體現(xiàn)在外觀包裝，久而久之就會打擊消費者信心，降低對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。唯有對品種進(jìn)行合理規(guī)劃，并將口味和包裝特性協(xié)調(diào)一致，達(dá)到個性突出層次分明的效果，才能有效提升品牌形象吸引消費者，也有利于在一定時期集中目標(biāo)進(jìn)行市場推廣。這就決定了必須把啤酒品種控制在有限范圍。

　　品種龐雜還會造成資源浪費成本提高。如新增開發(fā)、試驗、模具、制版等準(zhǔn)備費用，訂貨、保管、流通等環(huán)節(jié)的管理費用也隨之增加。生產(chǎn)廠家是否都精確計算過盈虧平衡的臨界數(shù)量，只有天知道。

　　一些公司品種越來越多，并非完全出自本意，在很大程度上是被市場牽著鼻子走。以市場為導(dǎo)向總體原則沒錯兒，但問題是企業(yè)有限的資源無法滿足市場的所有要求，有所不為才能有所為。對銷售人員反映的市場需求，應(yīng)仔細(xì)甄別是即興的需求還是穩(wěn)定的需求，否則無原則的適應(yīng)既不符合效益最大化的現(xiàn)實目標(biāo)也不符合塑造品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)。特別是僅從形式上稍加區(qū)別而酒質(zhì)幾無改變的所謂新品種，又有多大市場拉動力呢？

　　奇怪的是，很多廠家的啤酒不同品種口味雷同，可同一品種恰恰異彩紛呈，即使所謂“中國名牌”也是異地異味。正所謂“工作不突出，業(yè)績不突出，腰間盤突出”，這該突出的不突出，不該突出的亂突出的錯位現(xiàn)象還具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?br>
　　二弊：玩弄概念混淆視聽

　　打造個性鮮明的產(chǎn)品如此之難，也擋不住啤酒企業(yè)窮則思變。為尋求突圍妙策，不少啤酒企業(yè)絞盡腦汁紛紛亮出拿手絕活。這絕活之一便是編名詞玩概念，什么保健、含肽、千禧、米盧、頭道麥汁、國宴特供，諸如此類不一而足。

　　概念營銷所以在企業(yè)界如此受寵，原因之一就是概念能夠?qū)⑵放浦袑ο�費者最重要的資訊個性化、單一化，能夠在最短的時間聚斂到最多的眼球，實現(xiàn)其品牌效益的最大化。好的概念應(yīng)是對產(chǎn)品特性的精確傳達(dá)、對品牌價值的傳神演繹以及對目標(biāo)群體的深度把握，在幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、塑造品牌以及建立競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮無可替代的作用。在品質(zhì)、價格、包裝及營銷手段日益同質(zhì)化的今天，好的概念必然成為產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，建立自身個性、價值以及競爭地位的獨門暗器。好的產(chǎn)品必定是具備好概念的產(chǎn)品，而好的營銷必定是創(chuàng)造好概念的營銷。

　　但以為概念就是品牌的新生命、原動力則大錯。相當(dāng)多的概念啤酒之所以如流星閃逝曇花一現(xiàn)，就在于廠家簡單地把概念當(dāng)成一個賣點，當(dāng)成品牌的主要符號、標(biāo)識，看成品牌的精神靈魂所在，急功近利之下把那些平庸虛幻無實在價值的意念當(dāng)作寶貝大肆炒作，實際上華而不實徒有虛名，終遭消費者唾棄。

　　概念營銷確有成功之作。如原安徽圣泉集團的零點啤酒，其取名“零點”在于2000年零點誕生、零攝氏度貯存、零點樂隊的推廣等，結(jié)果一炮走紅，據(jù)說兩、三個月內(nèi)鋪遍了安徽的主要市場。還有，珠江公司的“綠色概念”啤酒，由于對生產(chǎn)流程開展全面“綠色”行動，選用達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕工業(yè)廢棄物、農(nóng)藥、化肥和微生物的污染，不使用有害的輔助劑等，有效地提升了品牌形象，從而促成流行時尚，創(chuàng)造提價契機。

　　這說明，成功的概念必須以質(zhì)量可靠的產(chǎn)品為支撐。惟其如此，概念的先進(jìn)性、合理性部分才會融進(jìn)品牌，成為品牌的精神內(nèi)涵。其次，概念必須具有廣泛性、持久性的特點，這是也是品牌固有的特性所決定，否則任何概念性產(chǎn)品只能是匆匆過客。

　　讓人尷尬的是，概念營銷傳到中國就變了味兒：先是無奇不有，語不驚人死不休，你弄個“爽啤”，我就整出“超爽”；接著就變成了噱頭，你開發(fā)了“冰生態(tài)”，我就鼓搗出“原生態(tài)”；直到最后，有些所謂的概念就淪為單純的泡沫。因為質(zhì)量平庸，叫個太陽也難有光輝。要想真正提高績效，還是多干些實事，少玩些花花腸子吧！

　　三弊：食古不化孤芳自賞

　　改革開放使中國處于三千年未有之變局。變局之下，新思想新思潮浸淫于社會各個角落，人們的生活方式發(fā)生著巨大變化。作為既是嗜好品又是普通飲品的啤酒，隨著生活節(jié)奏和飲用主體的變化，在一定程度上顯現(xiàn)出時尚化的趨勢。如果漠視這種趨勢，則難以掌握市場的主動權(quán)。

　　可是我們?nèi)匀徊磺樵傅乜吹剑�一些外資企業(yè)固守傳統(tǒng)模式，發(fā)展舉步維艱。這些企業(yè)，工藝不可謂不精湛，設(shè)備不可謂不精良，人員不可謂不精干，可造出來的啤酒，要說不好，人家歐羅巴洋鬼子就是愛喝，可要說好，國人真就有些不以為然。毛病出在哪兒呢？先來診斷一番。

　　歐洲企業(yè)（包括原歐洲殖民地）重視傳統(tǒng)，長處是做事兒精準(zhǔn)執(zhí)著一絲不茍，但到了瞬息萬變的中國市場就水土不服，突出表現(xiàn)出與生俱來的三大弊端：一是在產(chǎn)品上的食古不化癥。產(chǎn)品生搬硬套翻版克隆，全面繼承歐風(fēng)走醇厚路線，豈不知與流行趨勢根本不對路。國啤深諳國人口味，走清爽路線席卷市場，已經(jīng)把洋啤沖得門前冷落車馬稀，人家卻還抱著寶貝疙瘩上看下看左看右看親個沒夠。二是機構(gòu)上的龐大臃腫癥�？鐕�公司管理模式一體化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)固定化所造成的僵化性成為管理上的瓶頸，難以應(yīng)對我國啤酒企業(yè)的機動靈活，快速打擊。三是文化上的水土不服癥。南橘北枳，人地兩生，跨國公司要適應(yīng)中國國情還需磨合一段時期。這正給國內(nèi)啤酒企業(yè)利用地緣和人脈優(yōu)勢整合資源先發(fā)制人提供了機會。

　　食古不化孤芳自賞的現(xiàn)象也存在于國內(nèi)個別名牌企業(yè)。一種固定的觀念占據(jù)著一些人的大腦中樞：醇厚等于傳統(tǒng)，傳統(tǒng)才是高檔。因此，盡管傳統(tǒng)12°P啤酒日漸萎縮，但仍將其當(dāng)作看家寶貝，不肯做任何改變。

　　相形之下，我們不得不對百威公司刮目相看。試想，如果百威在產(chǎn)品上也走醇厚路線，不管質(zhì)量如何嘎嘎作響，也未必能有今天的業(yè)績。誠然，百威在中國生產(chǎn)的品種當(dāng)年是有意策劃還是無意巧合在下不得而知。

　　孩子是自己的好，中外也許情同此心。但不要忘了，產(chǎn)品只有消費者認(rèn)可才算數(shù)。自己的產(chǎn)品怎么喝怎么順口，置市場反應(yīng)于不顧，結(jié)果就導(dǎo)致消費者用腳投票：頂多看上一眼就溜之大吉。

　　四弊：創(chuàng)新乏力盲目跟風(fēng)

　　雖說市面上啤酒林林總總，可不用細(xì)瞧就會發(fā)現(xiàn)，真正有創(chuàng)意獨樹一幟的產(chǎn)品鳳毛麟角，絕大多數(shù)產(chǎn)品不但酒味雷同，就連酒名都雷同：當(dāng)“雪花”飄灑到八十年代，突然間，“雪地”、“雪堡”破土而出；“春雪”、“大雪”從天而降；“雪鹿”、“雪狼”四處奔走；“梅雪”、“秦雪”一片蒼�！�—神州大地仿佛遭了雪災(zāi)。

　　偉大領(lǐng)袖教導(dǎo)我們看問題得遵照兩分法，你別看競爭對手之間市場上打得一塌糊涂不可開交，可在產(chǎn)品開發(fā)上卻格外虛心學(xué)習(xí)亦步亦趨，對方出現(xiàn)什么新品，一定如法炮制克隆得惟妙惟肖。這種分不清哪是八路哪是老百姓的模糊戰(zhàn)術(shù)，確實把對手?jǐn)嚦梢诲佒�，但自己也從此變成了粥一鍋�?br>
　　還記得2002年夏季山東銀麥率先推出苦瓜啤酒，由于添加了鮮榨汁，工藝嚴(yán)謹(jǐn)極富個性。那清爽中略帶苦味的口感，讓消費者感覺暢快淋漓。可沒過多久跟風(fēng)者一擁而上，粗制濫造東施效顰使苦瓜啤酒個性喪失殆盡。一個既符合綠色天然風(fēng)味又獨特協(xié)調(diào)的富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，由從眾變成了流俗，苦瓜啤酒終于臭了名聲。按說大家應(yīng)該接受教訓(xùn)，可我們從姜汁啤酒、火鍋啤酒中可看到，多少新產(chǎn)品就像麻雀覓食一般一哄而上又一哄而散，始亂終棄的悲劇不斷上演。

　　國內(nèi)市場的啤酒類型本來同質(zhì)化嚴(yán)重，平庸者居多，且基本屬于比爾森型淡色啤酒，照理說產(chǎn)品開發(fā)的天地非常廣闊�？墒屡c愿違，是國人想象力低下，只善模仿不善創(chuàng)造？非也，因為海外的丁肇中本土的袁隆平總不能算作異類�？磥砻�病還是出在企業(yè)自身。

　　俗話說，種瓜得瓜種豆得豆。我們要得到創(chuàng)新成果，可反躬自問，對創(chuàng)新的主體——研發(fā)人員的激勵機制如何？是否充分調(diào)動了他們的積極性？創(chuàng)新不力，既不是技術(shù)人員不聰明，也不是硬件不夠，而是價值導(dǎo)向有問題。技術(shù)開發(fā)存在風(fēng)險，如搞好了應(yīng)該，搞壞了受罰，誰還去當(dāng)這種冤大頭？

　　《孫子兵法》云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，商場與戰(zhàn)場同理。奇貨可居，在現(xiàn)代社會消費者購買力不斷增長的情況下，更能體現(xiàn)供給創(chuàng)造需求，故提供新口味新功能的創(chuàng)新產(chǎn)品自有潛在的消費群，市場價值巨大。真正的創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)立意高遠(yuǎn)，定位準(zhǔn)確并獨辟蹊徑，而不是在原料比例或濃度上稍加變化的同系物。這樣的品類才能像青島純生、雪津冰啤和哈啤小麥王一樣歷久彌香巋然于市場。近來，大雪啤酒與麒麟合作開發(fā)的保質(zhì)期提高至20天以上的耐儲藏鮮啤，也是一個產(chǎn)品創(chuàng)新的不俗樣本。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是競爭力的基礎(chǔ)，采取跟進(jìn)戰(zhàn)略雖然短期內(nèi)省時省力，但缺乏核心能力卻隱藏下發(fā)展的危機，因此，盲目跟風(fēng)不可長！

　　五弊：倚重工藝忽視原料

　　業(yè)內(nèi)同仁很多去過德國考察，悉知德國啤酒既口感豐滿又清爽干冽，而這種啤酒竟然用100%的麥芽制造。我們是否想過，國內(nèi)的全麥啤酒為什么造不出這種口味？多年來，好多啤酒企業(yè)都嘗試推出高檔啤酒新品——全麥啤酒，可是往往剛一入市就折戟沉沙。竊以為，市場運作不當(dāng)絕非主要因素，應(yīng)從品質(zhì)上找原因。對于全麥啤酒用什么規(guī)格的麥芽合適，也許我們從未考慮過，即使考慮也不知如何下手。

　　國內(nèi)麥芽為適應(yīng)高輔料比而做，強調(diào)的是α—氨基氮含量，必須充分溶解方能達(dá)到，在大麥蛋白質(zhì)低的情況下就得過溶解。由于麥汁可溶性氮含量高并含有麥芽生長代謝的副產(chǎn)物多，經(jīng)發(fā)酵產(chǎn)生的代謝副產(chǎn)物更多，這樣的全麥啤酒如果口感不厚重、口味不雜劣也就奇怪了。歐洲的大麥蛋白質(zhì)一般不超過11%，而麥芽溶解度一般在40%左右，再加之簡潔的糖化方法、高發(fā)酵度酵母、嚴(yán)格的衛(wèi)生管理，這就是德國風(fēng)格的要素所在。

　　類似上述情況，當(dāng)前很多啤酒企業(yè)在工藝管理上都做足了功課，但到了一定程度質(zhì)量難以突破。何故？忽視原料的質(zhì)量和適用性是重要原因。誰都知道原料重要，但很多廠家沒有一套嚴(yán)密的控制體系。紙上寫的是質(zhì)量第一，可實際做的卻是價格第一或領(lǐng)導(dǎo)傾向第一。特別是一些全國性大品牌，工藝及原料配比表面上統(tǒng)一了，可是原料來源五花八門，質(zhì)量規(guī)格參差不齊，要保持口味的一致性，難矣哉！

　　受成本擠壓，近來有的大集團也罔顧身份開始采購低質(zhì)麥甚至飼料麥，以為抓住了機遇發(fā)一筆小財。殊不知如將制成率損失、浸出率損失、延長糖化和過濾時間的效率損失、排冷凝物和濾酒的損失、添加劑投入等都算進(jìn)去，就會得出相反的結(jié)論。這還不包括信譽、保質(zhì)期風(fēng)險等無形損失。

　　啤酒企業(yè)對麥芽缺少研究是不能有效控制原料質(zhì)量的技術(shù)原因。好麥芽的特性指標(biāo)是什么樣，如何判斷麥芽隱含的質(zhì)量缺陷，什么品種、什么指標(biāo)體系的麥芽能夠契合特定的啤酒風(fēng)格，怎樣將管理的觸角延伸到麥芽生產(chǎn)過程……，這些基本問題不搞清楚，就談不上有的放矢地選擇原料并因地制宜地調(diào)整工藝。

　　原料和工藝互為補充，但原料是根本。原料差到一定程度，就會撐破工藝調(diào)整的范圍，造成嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷。一些大集團總想變成左手拿矛右手持盾的超人，想實施質(zhì)量戰(zhàn)略塑造品牌，在原料采購上又總是以價格為導(dǎo)向，魚與熊掌通吃，實屬貪心不足，兩個目標(biāo)同追，只能疲于奔命。屁股指揮不了腦袋，不是自找別扭？

　　六弊：舍本逐末低價競爭

　　一組數(shù)字即可說明低價競爭在啤酒行業(yè)的普遍程度：2005年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量3000多萬千升，利潤總額不過17億元，也就是千升酒利潤不到60元，折合平均利潤率不到3%，與存款利息相差無幾。

　　目前啤酒行業(yè)產(chǎn)能絕對過剩，由此引發(fā)的價格大戰(zhàn)是造成回報率低下的基本原因。價格戰(zhàn)之慘烈莫過于中原：你能賣一塊，我就能賣八毛。河南歷史上水患蝗災(zāi)連綿不斷，民風(fēng)尤其尚儉。到了河南才知道什么叫物盡其用：大麥芽能用，小麥芽也能用；發(fā)芽的能用，不發(fā)芽的還能用；廠房里發(fā)芽的能用，大棚里發(fā)芽的照樣用。

　　幾大啤酒集團都繞著河南走，誰也不落一枚棋子兒。河南惹誰了？誰也沒惹，是人家用價格壁壘將市場圍得鐵桶一般，令覬覦者望而卻步，玩兒不了只能不玩兒。

　　一個地區(qū)的啤酒價格從根本上說取決于供求關(guān)系和消費能力，中原的瘋狂殺價無疑迫于環(huán)境的無奈。但這只是問題的一個方面，另一方面，供給創(chuàng)造需求，啤酒本來就不是生活必需品，喝啤酒是一種享受性消費，口味才是根本的賣點。只要生產(chǎn)者提供質(zhì)價相當(dāng)?shù)纳铣水a(chǎn)品，輔之合適的市場運作并持之以恒，就會跳出低價競爭的藩籬。2005年以來，河南維雪啤酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出多款中高檔新產(chǎn)品，呈現(xiàn)了熱銷勢頭，經(jīng)濟效益極大改觀，對河南市場走出低價競爭的泥沼，起到了示范和推動作用。同年溫州高端市場上，英博的雙鹿純清PK百威, 硬是以準(zhǔn)確的定位和新鮮的口味將其重創(chuàng)，令百年經(jīng)典敗走麥城，完成了以質(zhì)求勝的傳神演繹。

　　低價競爭對品牌的傷害最深，因為百姓都知道好貨不便宜。品牌是中小企業(yè)成長壯大的唯一選擇，也是大集團長久保持競爭力的堅實基礎(chǔ)。喪失了對品牌的掌控就失去了營銷價值鏈中最重要的一環(huán)，對自己的生存發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙。好企業(yè)賣品牌賴企業(yè)賣產(chǎn)品已是不爭的現(xiàn)實。

　　“皮之不存，毛將焉附”，維護品牌最重要的是要有恒定的質(zhì)量，品牌樹立起來就創(chuàng)造了提價的條件。雷鋒塔的倒掉源于基礎(chǔ)的失陷，而低價競爭卻是品牌喪失的必然結(jié)果。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是隨著質(zhì)量提高品牌剛剛樹立起來，經(jīng)營者的頭腦開始發(fā)熱，轉(zhuǎn)而粗制濫造追求利益的最大化，等到銷量銳減價格被迫走低之時才急三火四狠抓質(zhì)量�？墒鞘虑樽鲞^了頭往往不可逆轉(zhuǎn)，早知今日何必當(dāng)初？

　　七弊：兄弟鬩墻渠道混亂

　　在產(chǎn)品本身沒有實質(zhì)改進(jìn)的情況下，啤酒廠家又轉(zhuǎn)移陣地打起了渠道戰(zhàn)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)法依賴于批發(fā)商，給各級批發(fā)商確定合理的利潤空間以調(diào)動其積極性。可是，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商壯大之后有尾大不掉之勢，常對生產(chǎn)商拿把耍賴發(fā)點小脾氣，搞得生廠商哄也不是打更不行，于是窮則思變，一時“得終端者得天下”被奉為營銷寶典，各家都拉出了龐大的營銷隊伍，螞蟻搬家一樣將產(chǎn)品直插終端�？墒侨祟惖闹腔劭偸怯邢薜模�所以米蘭•昆德拉說：“人類一思考，上帝就發(fā)笑”。大家向終端蜂集的結(jié)果，慣得超市、酒店、夜總會把破大盆端將起來，什么進(jìn)店費、開瓶費、管理費搞的廠家焦頭爛額。

　　老百姓有言，“貨到地頭死”，斬斷退路就失去了談判籌碼，廠家只得硬著頭皮接受終端的宰割。情急之下只得用砸錢、買斷、產(chǎn)品對攻的慣用伎倆，爭到最后就變成了拔河角力甚至斗氣，兄弟鬩于墻，雙方傷筋動骨，只有酒店老板坐在沙發(fā)上數(shù)錢竊笑。

　　營銷渠道混亂從根本上反映出企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。許多國內(nèi)啤酒企業(yè)的營銷缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，還停留在簡單的推銷層次上，沒有真正實現(xiàn)向營銷的轉(zhuǎn)變。營銷部門本質(zhì)上應(yīng)是一個戰(zhàn)略部門，應(yīng)全面履行品牌推廣、市場戰(zhàn)略研究、產(chǎn)品趨勢分析的職能，以引導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線搭配、市場定位及差異化方面為市場提供有效的支持力。在目前各種品牌充斥、高中低端全面分割的市場背景下，要有效地切入市場并占有特定細(xì)分市場的銷售份額，必須運用差異化的行銷策略，塑造鮮明獨特的品牌形象，從而建立起核心競爭優(yōu)勢。

　　此外，銷售渠道的建設(shè)在銷售環(huán)節(jié)至關(guān)重要，啤酒企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度加強客戶關(guān)系管理。 許多跨國啤酒企業(yè)如百威、嘉士伯、三得利等早就運用銷售系統(tǒng)管理軟件記錄傳輸銷售數(shù)據(jù)，掌控渠道銷售動態(tài)，隨時與渠道節(jié)點建立溝通，使問題迅速解決。特別是非常重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和業(yè)績管理，致力于與經(jīng)銷商實現(xiàn)雙贏。這種與經(jīng)銷商形成的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷商與企業(yè)的利益達(dá)到最大統(tǒng)一，從根本上鞏固和強化了營銷網(wǎng)絡(luò)。如果說，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在生產(chǎn)上略差一籌的話，在營銷上更顯得原始落后。

　　對于中小企業(yè)來說，跟著大企業(yè)屁股后面跑永遠(yuǎn)沒有出路，因為不管是買斷高端消費場所還是全面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，都沒有足夠的資源支持，所以營銷創(chuàng)新更為重要。青啤宿遷公司在認(rèn)真分析市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)識到城市真正的啤酒銷售終端在靠近居民區(qū)的便利店，于是繞過批發(fā)商直接投放，在群雄混戰(zhàn)的市場終于取得戰(zhàn)略突破，其營銷思路值得借鑒。

　　市場永遠(yuǎn)在變，沒有一種策略可以保證你心想事成，過去的經(jīng)驗成為不了現(xiàn)在的拐杖；沒有一種慣性可以幫助你永續(xù)成功，調(diào)動一切手段拴住消費者才能成為市場的主宰。

　　八弊：熱衷炒作嘩眾取寵

　　炒作一詞最早始于股市，莊家和上市公司串通一氣，利用各種題材撩撥你的神經(jīng)，吸引中小散戶紛紛下注，股值瞬間飆升，然后莊家出貨，中小散戶們紛紛被套牢�，F(xiàn)在股市監(jiān)管愈來愈嚴(yán)，一些違規(guī)的資金紛紛撤出，中小股民受傷之后對股市趨向徘徊觀望，因此中國股市進(jìn)入二十一世紀(jì)就走入了漫漫熊市，直到現(xiàn)在才略有回升。

　　徐志摩說，我不知道風(fēng)往哪個方向吹，但我們卻看到，炒作之風(fēng)也時常刮向啤酒行業(yè)。如一些啤酒廠家不顧實際標(biāo)榜添加一些雜七雜八的啤酒的非凡功效，“促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)機體功能”不說，竟然還“清心明目、益氣壯陽”。牛皮吹得太大，也不怕閃了舌頭。誰不知道，酒喝多了血脈賁張頭昏眼花性欲低下，倒是“促進(jìn)新陳代謝”云云還有點貼邊兒：酒肉穿腸而過，進(jìn)出總得平衡。

　　更有甚者，有的廠家把啤酒的保健作用吹得神乎其神，先是延年益壽，后來就發(fā)展到了降血壓、治胃病等等不一而足。你得佩服三九胃泰的趙新先還是心大，否則早被氣傻。其實我說把啤酒貼上那么多功能都是狗尾續(xù)貂，因為都延年益壽了還管什么皮膚瘙癢？可嘆我們的企業(yè)家還不分內(nèi)外逢會必講。你要迫于市場競爭想些花花點子對付也就罷了，跟爾等目光如炬的專業(yè)人士吆喝江湖郎中那一套，還不徒增俺酒桌笑料？中國的事兒有時真就說不清楚，這等蒙人把戲竟能一本正經(jīng)地搞出個權(quán)威機構(gòu)的實驗報告。不過行家心知肚明，這年頭有錢能使磨推鬼，想必那“權(quán)威報告”的價值比“宋丹丹”的《月子》也高不哪去。

　　不可否認(rèn)，市場競爭有時需要適當(dāng)?shù)某醋�，否則知名度的提高過程會非常漫長；但炒作一定要有根有據(jù)，過于云山霧罩消費者就感覺此地?zé)o銀。你“宋丹丹”自己吹噓“紅旗招展，鞭炮齊鳴”，可在“趙本山”看來只不過是“左糊一層，右糊一層”，除了考驗一把別人智商又有何用？

　　股票炒作到最后，如果沒有業(yè)績支撐，泡沫早晚會破滅。產(chǎn)品沒有質(zhì)量的保證，炒來炒去自欺其人，最后也會走向銷聲匿跡。因為丑媳婦早晚要見公婆，消費者只要一喝不就掀出了麒麟皮下的馬腳？

　　九弊：戰(zhàn)略不明閉門造車

　　盡管理論上啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略提到嚇人的高度，大集團的領(lǐng)導(dǎo)講話更是言不離戰(zhàn)略，好像不講戰(zhàn)略就體現(xiàn)不出思想深度、境界高度和大將風(fēng)度，但我們看到的實際情況卻常常與之相悖。

　　首都北京是祖國的心臟，她的政治脈搏時刻牽動著政府官員的心，她的市場脈搏也不時牽動著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心�；曙L(fēng)浩蕩，一千多萬高等子民的巨大消費能力叫燕京啤酒好不滋潤！比肩而立的大集團老總哪個不手心發(fā)癢？誰都知道，燕京啤酒三十年建立的霸業(yè)盤根錯節(jié)固若金湯，這火中取栗與虎謀皮并不容易，就算立意大膽豪氣干云也需要知己知彼周密策劃。燕京的軟肋在那里？如何以己之長克彼之短？遺憾的是，競爭者大造輿論之后布上兩枚閑棋冷子就沒事兒一般，直到若干年過去也沒有發(fā)力的跡象，叫我等閑散之人看著泄氣。

　　在下與燕京非親非故全然沒有力挺的動機。相反，看熱鬧的不怕事兒大，衷心希望殺出一批黑馬打破燕京的一統(tǒng)天下。因為競爭才能進(jìn)步，起碼喝啤酒又便宜幾分。所悲情者是競爭者空有鴻鵠之志卻無造化之功，競爭戰(zhàn)略不能奏效的原因是從戰(zhàn)略目標(biāo)到戰(zhàn)略執(zhí)行存在種種死穴。

　　死穴之一是戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰。是全面進(jìn)攻上下通吃還是單刀直入細(xì)分市場？一般來說，全面進(jìn)攻一個成熟市場涉及調(diào)動全方位資源，是實力的較量，不拚個魚死網(wǎng)破難分高下。而集中一點突破細(xì)分市場就相對容易，因為對手防范再嚴(yán)密總有薄弱環(huán)節(jié)，況且變化的市場總能提供介入的機會。

　　死穴之二是產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。細(xì)分市場的目標(biāo)確定之后，到底占領(lǐng)哪部分市場？爭取哪部分消費者？什么特性的產(chǎn)品適應(yīng)要求？歸根結(jié)底是產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位也是一項系統(tǒng)工程，包括價格定位、規(guī)格定位、口味風(fēng)格定位、外觀形象定位等等。定位不準(zhǔn)確，競爭力就無從發(fā)揮。

　　死穴之三是資源組織不配套。有了恰當(dāng)定位關(guān)鍵在于落實。首先牽涉到資源配套，原輔材料、設(shè)備保障、生產(chǎn)安排等等。最重要的是技術(shù)攻關(guān)，如何準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品個性，突出口味優(yōu)勢。當(dāng)然，如何保持和改進(jìn)這些特性還牽涉到質(zhì)量保證體系。

　　死穴之四是宣傳推廣不到位。產(chǎn)品有了亮點僅具備了脫穎而出的基礎(chǔ)，要一炮打響站穩(wěn)腳跟，需趁有聲有色的宣傳攻勢迅速做好渠道推廣，完成市場布局。

　　反觀某集團的市場戰(zhàn)略，頗感一頭霧水。占據(jù)京城有利地形，不利用品牌優(yōu)勢就地生產(chǎn)躋身市場，卻長途班師外調(diào)產(chǎn)品勞民傷財。既以低端產(chǎn)品自毀形象，又用跋山涉水,應(yīng)對以逸待勞，競爭力從何談起?

　　十弊：輕率擴張重負(fù)難承

　　說到啤酒行業(yè)的擴張，就自然想到上世紀(jì)末彭作義先生率先在行業(yè)刮起的并購旋風(fēng)。曾幾何時，彭大將軍“金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”，一口氣將三十多個工廠盡收囊中�！澳袃汉尾粠�吳鉤，收取關(guān)山五十州”——九百多年前的辛棄疾盡管豪情萬丈畢竟壯志未酬，彭大將軍可是一路斬獲功成名就！一個囊中羞澀的國企老總把品牌的資本價值發(fā)揮到了極致，縱攬一堆小老鼠也是用心良苦。

　　時光流轉(zhuǎn)，當(dāng)繼任者執(zhí)掌帥印之后，穩(wěn)妥而適時地拋出了由“做大做強”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪娮龃蟆钡氖┱�方針。這簡單的詞序顛倒所蘊含的深意絕非繼任者的突發(fā)靈感。囿于歷史條件，當(dāng)年的并購不得已取向價格而放棄資產(chǎn)質(zhì)量，隨著時間推移后患愈加顯露。高成本改造將低成本收購的溢出價值抵消殆盡；地處偏遠(yuǎn)的袖珍小廠的經(jīng)營業(yè)績難以改觀；年輕管理團隊的稚嫩肩膀不堪重負(fù)——直到現(xiàn)在，迷霧還未散盡。

　　企業(yè)并購的目的是通過整合資源的協(xié)同效應(yīng)獲取競爭優(yōu)勢，幾大集團都有成功案例。可是很多情況下企業(yè)似乎把提高市場占有率當(dāng)成了首要目標(biāo)，于是乎堂堂第一品牌的群鼠戰(zhàn)略以及第二品牌的山東市場瓜分戰(zhàn)略都背上了沉重的包袱。

　　掉入內(nèi)部擴張陷阱失去競爭優(yōu)勢的也不乏其例。曾經(jīng)位居國內(nèi)啤酒十強的惠泉啤酒，由于在上市前投入大量資金易地擴建，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率急劇升高。隨著青島啤酒的進(jìn)入以及雪津啤酒的崛起，惠泉啤酒受到擠壓利潤不斷下滑，最終成為燕京的囊中物。

　　盡管擴張失敗的案例觸目皆是，可企業(yè)的掌門人仍對擴張情有獨鐘。近兩年，各大集團又打擂似地掀起了建廠大躍進(jìn)，熱點地區(qū)蜂擁而至，窮鄉(xiāng)僻壤見縫插針，投產(chǎn)之后經(jīng)營效果如何，現(xiàn)在還沒騰出工夫考慮。

　　在下本性喜新厭舊，因此并不籠統(tǒng)反對新上項目。今后的若干年啤酒增長率若按6%保守計算，每年增量也會達(dá)到200萬噸以上，這在客觀上為企業(yè)擴張?zhí)峁┝似鯔C。但能否切到做大的蛋糕，取決于所占位置、切入的角度、餐刀的大小和鋒利程度，也就是企業(yè)的綜合能力和市場環(huán)境。可某些領(lǐng)導(dǎo)人在新建項目上就是喜歡“三言二拍”——豪言、誓言、諾言、拍腦袋、拍胸脯是也。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的選址以及特定地區(qū)所謂成功模式的復(fù)制，恐怕收獲的將是難咽的澀果。做大容易，只要找來錢就能辦到；做強很難，如果沒有人力資本和品牌的支持，難逃恐龍的厄運。

　　市場不是夜后的魔笛，我們應(yīng)當(dāng)正視最基本的經(jīng)濟規(guī)律：供求關(guān)系決定市場價格。盲目擴張使一些地區(qū)產(chǎn)能愈發(fā)過剩，價格愈發(fā)走低，不但投資難以收回，維持現(xiàn)金流量都非易事。資本是無利不起早的，沒有利潤就會出逃，泡沫的破滅不過是時間問題。

　　“上帝讓誰滅亡，必先使其瘋狂”。側(cè)身其中的決策者們難說沒有隱憂，但現(xiàn)實使其難以超然物外——競爭造成囚徒困境，防范吃虧就要軍備競賽；規(guī)模越大控制資源越多，資本回報率低于己無損。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對鄧小平理論存有獨特理解：發(fā)展才是硬道理! 嗚呼！如此拉硬，市場、企業(yè)乃至整個啤酒行業(yè)將更疲軟矣！

　　以上擷取的啤酒十弊，并不能涵蓋啤酒行業(yè)所有弊端。不可否認(rèn)，啤酒行業(yè)十年間取得了輝煌發(fā)展，超英趕美如日中天，但壓力之下浮躁之氣也順勢增長。在下看到怪異現(xiàn)象不為尊者諱并善意調(diào)侃，是為了使看官于輕松之中對弊端的認(rèn)識更加深刻。相信所涉對象皆大人海量之輩，絕非鼠肚雞腸之徒。如再多一些腳踏實地少一些嘩眾取寵，豈不就更加超越自我功德圓滿？至少我們在一點容易達(dá)成共識：啤酒行業(yè)唯其興利除弊，方能不斷自新！