家電行業(yè)三四級市場的運行及開發(fā)

　　在多層次、多元化的中國市場，三四級市場正在成為越來越重要的細分市場。按照家電行業(yè)普遍的界定方式，全國市場可以分為四級，省會城市是一級市場，地級城市為二級市場，縣城市場為三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為四級市場。這樣一來，我們可以發(fā)現(xiàn)全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力，同時也呈現(xiàn)出極為零星分布的特點。

　　1  確立合適的流通模式

　　家電企業(yè)之所以重視三四級市場的開發(fā)，主要有兩方面原因：一是由于三四級市場渠道多為傳統(tǒng)形態(tài)，廠家對其的控制力較強，也可以將它們作為依托，適當?shù)刂萍s連鎖賣場；另一方面是由于三四級市場增量可觀，僅2004、2005兩年，華東、華南、華北等發(fā)達城市地區(qū)家電產(chǎn)品的市場增量不大，但其周邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢頭。以空調(diào)市場為例，海爾、美的等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量有大幅度增長，空調(diào)市場主要依靠縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的拉動。許多業(yè)內(nèi)人士認為，由于當前我國農(nóng)民收入可以支撐家用電器的普及化，三四級市場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場之一。

　　三四級市場的開發(fā)首先需要解決的問題是確定合適的流通模式。所謂流通模式是指家電企業(yè)的產(chǎn)品采用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)能夠傳遞到農(nóng)村消費者這一終端。農(nóng)村市場與一二級市場有很大的區(qū)別，它的顧客資源是分散的、零星的，如果將大中城市的一二級家電渠道商視為開采成片礦藏的“大井”的話，那么三四級市場的經(jīng)銷商、代理商只是開采零星資源的“小井”而已，市場資源的特殊性決定了它的分散性。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些小店，規(guī)模很小，一年的銷售額大概也只有一二百萬，但這種布局適應(yīng)當?shù)氐氖袌鲂枨�，貼近當?shù)氐念櫩汀?br>
　　在這種情況下，家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場時，必須要考慮開發(fā)三四級市場的投入產(chǎn)出問題，也就是效率問題。許多企業(yè)會面臨一個困境：一方面，農(nóng)村市場的開發(fā)能夠帶來一定的業(yè)績；另—方面，市場過于分散，對流通的過度滲透比如自建渠道、全面直營，勢必會導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例不合理。因此，比較適合三四級市場的流通模式還是要充分地發(fā)揮當?shù)亟?jīng)銷商的作用，農(nóng)村市場的特殊性在很大程度上增加了家電品牌覆蓋市場的難度，家電企業(yè)與當?shù)氐拇�理商、�?jīng)銷商合作，采取深度分銷的模式占領(lǐng)市場，比較恰當。比如在一個縣找一兩家經(jīng)銷商，促使他們把銷售觸角不斷地向下延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于當?shù)氐慕?jīng)銷商自身實力都比較弱，素質(zhì)不高，家電企業(yè)往往很難找到成熟的經(jīng)銷商。要解決這一問題，廠家需通過強有力的管理，扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)、幫助商家完善、提高經(jīng)營能力，實現(xiàn)經(jīng)營管理正規(guī)化；可以把這種家電企業(yè)和三四級市場經(jīng)銷商的新型關(guān)系概括為“市場化交易、一體化管理”。其核心是，雙方都是彼此獨立的交易主體，相互間的交易關(guān)系完全是建立在市場化基礎(chǔ)上的，家電企業(yè)把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幫企業(yè)去做農(nóng)村市場；同時，企業(yè)也要把他們納入自己一體化的管理之中，適當?shù)卦黾尤肆�參與到商家的一些經(jīng)營環(huán)節(jié)中，最終實現(xiàn)管理經(jīng)銷商、管理市場的目的。

　　2 對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給以利益的保護

　　在三四級市場上，經(jīng)銷商實力較弱，更經(jīng)不起損害。經(jīng)銷商的利益被侵犯了，就意味著生產(chǎn)企業(yè)自身的利益也得不到很好地保障，因此廠家要通過嚴格的市場管理和針對性強的營銷策略強有力地保護經(jīng)銷商利益。

　　為此，廠家可以采取一些利益保護措施，關(guān)鍵是要通過一系列的手段把三四級市場與一二級市場適當區(qū)別對待。隨著一二級市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)等越打越慘烈，對家電市場影響很大。如果不進行適當?shù)膮^(qū)隔，一二級市場的一些促銷廣告，降價行為，會很快地影響到三四級市場，加之三四級市場的經(jīng)銷商由于規(guī)模比較小，通常都有比較高的利潤要求，這樣就很難保護三四級市場經(jīng)銷商的積極性，甚至導(dǎo)致經(jīng)銷商、代理商無法經(jīng)營。當然，區(qū)別兩者的具體作法，也并非是簡單的價格因素，生產(chǎn)企業(yè)可以給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商一些專供產(chǎn)品，適合農(nóng)村消費者的需要，并與一二級市場的主流產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、功能等方面形成一些明顯的差異．比如說，一二級市場的彩電以平板電視為主，那么家電企業(yè)可以專門生產(chǎn)一批25英寸、19英寸的顯像管電視，這些產(chǎn)品對農(nóng)村市場更適合一些。這樣，一方面能夠滿足農(nóng)村市場的個性化需求，另一方面能夠有效地保護好經(jīng)銷商的利益，提高他們的積極性。總之，家電廠家的利益政策要比較穩(wěn)定，要能夠滿足經(jīng)銷商的利益要求，要給他們比較長遠的利益保證和信心，使他們對未來有比較清晰的預(yù)期，尤其是要與那些愿意和家電企業(yè)長期合作的合格經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在確保三四級市場經(jīng)銷商的生存空間不被擠壓，生存條件不被破壞的基礎(chǔ)上，通過差異化產(chǎn)品和價值鏈的運行效率來實現(xiàn)贏利。

　　需要特別指出的是，農(nóng)村市場的秩序比較混亂，廠家不能因為短期利益漠視、姑息違反規(guī)則的行為，遇到少數(shù)經(jīng)銷商違反利益大局的破壞性行為，要痛下“殺手”。

　　3　運用適合鄉(xiāng)村的傳播模式

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一般來說，消費者與經(jīng)營者都有比較密切的關(guān)系。在這種情況下，廠家們向顧客傳遞信息時，主要應(yīng)該注意三點。第一，三四級市場的顧客比較容易受到信息環(huán)境的影響，因此家電企業(yè)經(jīng)營農(nóng)村市場時，要注意盡可能地增加信息的密集程度。第二，廠家在傳播信息時，要特別注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客比較從眾，家電企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給對其他消費者容易產(chǎn)生影響的人。第三，企業(yè)應(yīng)該注重比較細致地、深入地、持久地互動。因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，顧客是誰，顧客在哪里，顧客有什么特點，經(jīng)銷商通常是比較清楚的，不一定要通過非�，F(xiàn)代化的電腦手段來實現(xiàn)商家與消費者的互動，而主要是借助一些傳統(tǒng)的方法，保持好與顧客的關(guān)系，比如定期拜訪關(guān)鍵客戶等，更好地建立顧客忠誠度。此外廠商也可以搞一些貼近消費者以及消費者喜聞樂見的營銷活動等，以形成一種本土化發(fā)展傳播模式，對競爭品牌形成傳播屏障。

　　4　滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求

　　家電企業(yè)要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場生產(chǎn)一些價廉物美的產(chǎn)品，要真正找到三四級市場的產(chǎn)品價值定位。目前，一提到三四級市場，企業(yè)往往會走入兩大誤區(qū)：有些廠家要把一些“貴”的產(chǎn)品銷售到三四級市場，這種“貴”不完全是指家電產(chǎn)品的絕對價格高，主要是相對其功能而言的；因為農(nóng)村市場相對封閉，價格不透明；另外還有一些廠家則是把一些一二級市場即將淘汰的產(chǎn)品銷往三四級市場。由于三四級市場消費能力和品牌意識較一二級市場差，這就注定在三四級市場銷售的產(chǎn)品，不能與在一二級市場銷售的產(chǎn)品完全相同，否則廠商難以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營中取得重大突破。家電企業(yè)必須面向三四級市場來開發(fā)有針對性的產(chǎn)品。我們建議廠家應(yīng)該按照農(nóng)村消費者的使用習(xí)慣，及其自身的條件，如電壓、使用環(huán)境等，設(shè)計、生產(chǎn)相應(yīng)的家電產(chǎn)品，在這方面，家電企業(yè)做得還有所欠缺。由于我們的企業(yè)犯了這些錯誤，所以水貨、雜牌才在一些市場頻頻出現(xiàn)。其實，有一些洋品牌在這方面的經(jīng)營還是很成功的，比如諾基亞手機等。

　　總體來說，家電企業(yè)不應(yīng)該把農(nóng)村市場當作一個次級市場而應(yīng)把農(nóng)村市場視為一個戰(zhàn)略市場。

　　5　建立一支優(yōu)秀的開發(fā)隊伍

　　目前，已有比較優(yōu)秀的企業(yè)，如TCL彩電、美的空調(diào)等在三四級市場上均取得重大進展。這些企業(yè)有一個共性，就是建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊伍。

　　這支隊伍的特點是勤奮、敬業(yè)，在農(nóng)村市場上跑，他們的工作方式、工作作風(fēng)、工作語言都要與三四級市場環(huán)境相吻合。企業(yè)按照這樣的需求，建立、培育一支優(yōu)秀的隊伍非常關(guān)鍵。與此同時，還要形成一套科學(xué)的管理體系來管理團隊，包括工作流程、工作監(jiān)督、績效管理、激勵機制、信息系統(tǒng)等。

　　開發(fā)三四級市場，廠家還必須根據(jù)需要進行銷售組織的重新規(guī)劃和布局。為了使組織的力量能夠下沉到農(nóng)村市場，往往需要細分市場空間，相應(yīng)地增添區(qū)域銷售管理組織數(shù)量，減小每個區(qū)域銷售機構(gòu)的輻射范圍。這樣，為農(nóng)村市場的有效開發(fā)提供了組織保證。一線的銷售機構(gòu)及人員有資源、有精力在三四級市場上發(fā)展客戶，管理終端，精耕細作，同時，還需要實行內(nèi)部分權(quán)，使組織更有活力，使組織流程更短，反應(yīng)速度更快。美的空調(diào)在2005年度開展的營銷變革中，將全國30多個中心增加到近50個。同時，美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，下移經(jīng)營重心，使各中心獨立核算、實體運作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場競爭主體和經(jīng)營單位。

　　在人員隊伍的建立和培養(yǎng)過程中，企業(yè)還要面臨一個與三四級市場開發(fā)相關(guān)的人力資源管理問題。首先，要單獨制定三四級市場的開發(fā)目標，這些目標在內(nèi)容上要和一二級市場有區(qū)別；其次，對這一目標的完成情況要進行考核，予以專門的獎勵第三，要聘用一些本土化的適合于當?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員；最后，要加強企業(yè)文化建設(shè)，使團隊保持高昂的士氣。

　　總之，要把三四級市場作為一個戰(zhàn)略市場，形成和一二級市場有所差異的營銷策略組合和系統(tǒng)解決方案，而不是把它看作是一二級市場的補充，采用投機主義的態(tài)度，打得贏就打，打不贏就跑。由于農(nóng)村市場的開發(fā)難度很大，對團隊和管理的要求很高，資源投入也比較大，真正的成功者畢竟是少數(shù)。因此，企業(yè)要有充分的思想準備。為了減少風(fēng)險，在此提幾個建議：

　　第一，要做好市場的規(guī)劃，先從潛力較大、渠道相對成熟的發(fā)達地區(qū)入手，如江蘇蘇南地區(qū)、浙江杭嘉湖地區(qū)、寧波溫州地區(qū)、廣東珠三角地區(qū)等。這樣，一方面可以取得較好的回報，提高資源的使用效率；另一方面可以為其他地區(qū)的開發(fā)積累經(jīng)驗，培養(yǎng)人才。市場規(guī)劃從動態(tài)看意味著先易后難、循序漸進。

　　第二，不同地區(qū)可以采取不同的營銷模式，這要視當?shù)氐氖袌鋈萘俊⑶�道特點以及企業(yè)對這些地區(qū)的戰(zhàn)略定位而定。有些地方深度分銷的程度大一些，有些地方則主要依賴于渠道。

　　第三，三四級市場開發(fā)是一個長期的過程，不可能一蹴而就，必須重視打基礎(chǔ)，必須做好銷量緩步提升的心理準備。否則，期望不正確，要么激進冒失，要么患得患失，這些都不利于正確的策略制定。