如果對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行仔細(xì)的分析研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過(guò)程中的兩個(gè)規(guī)律：一是時(shí)勢(shì)造英雄，二是市場(chǎng)細(xì)分的必然性。

　　在某類型產(chǎn)品甚至是某種包裝的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求等條件尚未成熟時(shí)，如果將其提前推向市場(chǎng)，那么它成功的可以性往往會(huì)很低。而因應(yīng)市場(chǎng)條件、消費(fèi)需求甚至是政治環(huán)境推出的相應(yīng)產(chǎn)品，其成功的可能性就會(huì)很大，這就是所謂的時(shí)勢(shì)造英雄規(guī)律。

　　當(dāng)某類型產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期的引導(dǎo)達(dá)到一個(gè)較大的市場(chǎng)規(guī)模后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然就會(huì)出現(xiàn)針對(duì)不同消費(fèi)者的細(xì)分產(chǎn)品，這就是所謂的市場(chǎng)細(xì)分的必然性規(guī)律。

　　我們知道，市場(chǎng)需求即消費(fèi)者的需求未能形成時(shí)推出的產(chǎn)品，就必須要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，站在消費(fèi)者層面，消費(fèi)引導(dǎo)所產(chǎn)生的效果由消費(fèi)者的需求、經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念這三個(gè)條件來(lái)決定：消費(fèi)者沒(méi)有直接的需求就需要通過(guò)引導(dǎo)來(lái)喚起，即使他們有需求，但沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件購(gòu)買，或消費(fèi)觀念不到位，那么企業(yè)在時(shí)間、精力和資金上的投入就會(huì)很高。這就是為什么有些產(chǎn)品很好，企業(yè)的投入也很大，消費(fèi)者就是不買帳，就是很難打開市場(chǎng)。而當(dāng)這三個(gè)條件成熟時(shí)，只要企業(yè)投入一定的精力和資金，那么就會(huì)很容易找到其適合的土壤而形成極大的市場(chǎng)規(guī)模�！胺堑洹鼻昂蟮墓δ茱嬃暇褪堑湫偷睦�子。

　　站在企業(yè)或行業(yè)的層面，當(dāng)某類產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模后，隨著現(xiàn)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的追求和眾多企業(yè)或資本的跟進(jìn)加入，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得異常激烈，其結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品單位毛利潤(rùn)率的大幅降低，而各企業(yè)為爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額，不僅不會(huì)降低反而會(huì)提高市場(chǎng)投入，這時(shí)，他們必然會(huì)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代；站在消費(fèi)者層面，當(dāng)消費(fèi)者接受并適應(yīng)了某類產(chǎn)品以后，其追求個(gè)性化滿足的本性就會(huì)顯露出來(lái)——他們會(huì)要求產(chǎn)品能夠滿足自己所處環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性、特殊需要等方面的需求。這樣，企業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求與不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求二者合上拍，產(chǎn)品細(xì)分就會(huì)自然出現(xiàn)。這一點(diǎn)在牛奶行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯，比如針對(duì)不同年齡段的分段奶粉，比如液態(tài)奶的加鐵、加鋅、加鈣，以及現(xiàn)在向酸奶和功能酸奶方向發(fā)展和奶酪的快速發(fā)展等。

　　也就是說(shuō)，這兩個(gè)規(guī)律的核心就是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的“以消費(fèi)者的需求為中心”觀念，而且二者之間緊密聯(lián)系。

　　功能飲料在近十年的推廣時(shí)間里，除了“紅牛”和曾經(jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出一定的亮點(diǎn)外，“三樂(lè)源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失敗而告終�！凹t�！钡某晒υ谟谄湔�確的目標(biāo)消費(fèi)者定位—司機(jī)，特別是出租車司機(jī)，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。在當(dāng)時(shí)私家車的擁有量還很小的情況下，乘坐出租車的人很多，出租車的生意十分火爆，這樣，需要始終保持旺盛的精力和收入相對(duì)較高的出租車司機(jī)，就為價(jià)格相對(duì)較高但提神效果很好的“紅牛”提供了火爆的市場(chǎng)環(huán)境�！敖×�寶”的成功則在于其“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品定位，而為它提供蜚聲國(guó)內(nèi)外機(jī)會(huì)的，是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)的巨大成功所激起的民族自豪感。而其它品牌的失敗則在于其產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者定位與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的生活水平、消費(fèi)觀念等條件不成熟相脫節(jié)所造成，所以才有功能飲料推廣的異常艱難。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以后，經(jīng)過(guò)多年積累后的中國(guó)消費(fèi)者的需求開始向發(fā)展型、享受型升級(jí)，特別是到了２００３年，我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正迅速向１００００元大關(guān)邁進(jìn)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)個(gè)性”等元素成為消費(fèi)者的“時(shí)尚”追求�！胺堑洹逼陂g各種媒體對(duì)免疫力知識(shí)的宣傳，將人們對(duì)提高免疫力的關(guān)注推向前所未有的高度，這樣，“經(jīng)濟(jì)條件”、“消費(fèi)者的需求”和“消費(fèi)觀念”這三個(gè)條件同時(shí)具備了，所以才有以“脈動(dòng)”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預(yù)想中以解渴為基本功能的飲料終于取得了又一個(gè)成功延伸，也成為“時(shí)勢(shì)造英雄”的又一典型案例。其實(shí)，即使沒(méi)有“非典”，功能飲料也會(huì)流行起來(lái)，只不過(guò)“非典”將整個(gè)過(guò)程提前罷了。

　　功能飲料一爆發(fā)，就快速形成了巨大的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年“脈動(dòng)”的銷售額為7億左右，“激活”的營(yíng)業(yè)額為3億左右，“他+她－”也取得了3個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)，再加上“紅�！薄ⅰ皠排堋�、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2004年的功能性飲料市場(chǎng)在一片喧鬧創(chuàng)造了一個(gè)15億元左右的大市場(chǎng)。

　　但是，進(jìn)入2005年以后，功能飲料的價(jià)格降下來(lái)了，整個(gè)市場(chǎng)也迅速趁于平靜。根據(jù)飲料巨頭們的習(xí)慣，現(xiàn)在的平靜期其實(shí)并不“平靜”，而是蘊(yùn)藏著市場(chǎng)的重新變動(dòng)后的巨浪。各種跡象表明，他們正在做準(zhǔn)備工作——通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)將功能飲料推入到細(xì)分時(shí)代而進(jìn)一步做大蛋糕，特別是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機(jī)的大品牌，他們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找重新超越的機(jī)會(huì)。

　　首先是專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲。以“脈動(dòng)”為代表的功能飲料其實(shí)屬于運(yùn)動(dòng)飲料（專家們稱為營(yíng)養(yǎng)飲料），主要以青少年為主要的消費(fèi)群體，負(fù)責(zé)任一點(diǎn)講應(yīng)當(dāng)是參加運(yùn)動(dòng)的青少年，它從一開始就受到專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑，如更適合運(yùn)動(dòng)和體力勞動(dòng)者但在產(chǎn)品標(biāo)簽中適用人群標(biāo)注不明，如有的消費(fèi)者喝起來(lái)其實(shí)會(huì)越來(lái)越渴，如專家認(rèn)為大量飲用會(huì)導(dǎo)致某些人群體內(nèi)微量元素失去平衡等。專家和消費(fèi)者的這些質(zhì)疑，其實(shí)也是在促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分。

　　其次是功能飲料的“功能”遠(yuǎn)未被開發(fā)。運(yùn)動(dòng)飲料只是功能飲料的一種，運(yùn)動(dòng)飲料的特點(diǎn)是適量的電解質(zhì)，低滲透壓，一定的糖含量，并且無(wú)碳酸氣、無(wú)咖啡因、無(wú)酒精，以達(dá)到迅速補(bǔ)充能量的目的，它主要適合運(yùn)動(dòng)人群。而具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、調(diào)節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。也就是說(shuō)，除了運(yùn)動(dòng)飲料外，尚有其它27種功能延伸方向未被開發(fā)。

　　第三是眾多消費(fèi)者的不同需求還沒(méi)有被重視。雖然運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青少年，但只適合喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年，其它非運(yùn)動(dòng)型青少年、兒童以及女性，甚至是白領(lǐng)女性和男性的需求卻與此不同。從消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至是有的消費(fèi)者不再飲用來(lái)看，現(xiàn)在的全民皆飲的功能飲料已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)，其它具有不同需求的消費(fèi)者的需求必然要得到重視。

　　第四是現(xiàn)在的功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分。匯源的“他+他－”奶茶將最時(shí)尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區(qū)域男女，定位于白領(lǐng)，就是對(duì)功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)者和功能進(jìn)行細(xì)分；某企業(yè)前一段時(shí)間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細(xì)分產(chǎn)品。

　　時(shí)勢(shì)，即將并正在推動(dòng)功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！

　　需要注意的是，真正的功能飲料需要注冊(cè)“保健食品”標(biāo)志，但如果以純粹的“保健品”來(lái)操作，前景反而不一定樂(lè)觀。在消費(fèi)者的意識(shí)中，保健品有其相應(yīng)的包裝和較高的價(jià)格，如果將其包裝和價(jià)格大眾化，他們反而會(huì)因懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時(shí)尚化”是其做大規(guī)模的基本條件之一，所以才有許多已經(jīng)注冊(cè)了“保健食品”標(biāo)志的保健飲料反而盡量淡化其保健功能，而賦予它以時(shí)尚性進(jìn)行推廣。所以才有目前以補(bǔ)充維生素、電解質(zhì)等為核心功能的功能飲料，卻在宣傳上以時(shí)尚的賣點(diǎn)來(lái)代替其產(chǎn)品功能的訴求。所以，功能飲料在進(jìn)行功能性差異化以細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，還是要堅(jiān)持從“時(shí)尚”入手，否則，費(fèi)盡財(cái)力、人力和腦力，也不一定會(huì)有好的結(jié)果。這也筆者對(duì)前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的“瘦身”飲料隱隱表示擔(dān)憂的原因。

　　另外，站在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分的角度，“紅�！贬槍�(duì)司機(jī)的提神醒腦，“她－”奶茶針對(duì)白領(lǐng)女性的“我心芬芳”其實(shí)還有進(jìn)一步細(xì)化的可能。比如，提神醒腦不僅僅是司機(jī)的需求，同樣是那些大費(fèi)腦力需要在工作時(shí)保持大腦興奮思路清晰的企業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)助理、文秘，甚至是常在電腦前工作軟件開發(fā)人員、網(wǎng)吧上網(wǎng)的人員的需求；而“她+”雖然含有茶、奶、營(yíng)養(yǎng)素及蘆薈等保健功能元素，但統(tǒng)一的“我心芬芳”似乎是鎖定為酒吧或一種浪漫的消費(fèi)環(huán)境中，完全可以再細(xì)化為辦公環(huán)境、酒吧環(huán)境與家庭環(huán)境。

　　再者，市場(chǎng)細(xì)分后的功能飲料由于滿足的是不同消費(fèi)者的不同需求，我們又不能完全以“功能”作為推廣請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)，那么，功能飲料的推廣就應(yīng)當(dāng)是以其功能作為基礎(chǔ)，針對(duì)不同消費(fèi)者所處的不同環(huán)境、所具備的不同氣質(zhì)等賦予其以“自我表現(xiàn)”和“情感因素”等。

　　時(shí)勢(shì)和市場(chǎng)細(xì)分就是機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)任何企業(yè)都是平等的。打開思維，我們就可以從中找到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。