功能飲料在中國(guó)已走過(guò)了10個(gè)年頭。1995年12月，被公認(rèn)為世界功能飲料第一品牌的紅牛來(lái)到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司，也將功能飲料這個(gè)全新概念帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。然而經(jīng)過(guò)十余年市場(chǎng)孕育，中國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)雖已百花齊放，但總的市場(chǎng)銷量較之“全球人均每年功能性飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤左右”還有較遠(yuǎn)距離。



    雖然功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，但是大量市場(chǎng)份額的背后，紅牛卻付出了非常的代價(jià)。追尋紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的沉浮經(jīng)歷，可以看出，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)已日趨完善，高中低端產(chǎn)品互現(xiàn)的格局初定后，段時(shí)期內(nèi)已不會(huì)再有大變，穩(wěn)固并堅(jiān)守市場(chǎng)份額的同時(shí)力推時(shí)尚化新品是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。



    紅牛得與失



    著陸后的第一年，紅牛耗資近1億培育市場(chǎng)，在全國(guó)各地開始了品牌的推廣與銷售服務(wù)，“困了、累了喝紅�！钡膹V告語(yǔ)迅速成為大江南北家喻戶曉的口頭禪�！凹t牛”做為一種抗疲勞，提神醒腦，補(bǔ)充體力的維生素功能飲料得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。



    然而2004年，其因含有咖啡因在法國(guó)遭禁的風(fēng)波嚴(yán)重影響了在中國(guó)的銷售和推廣。雖然紅牛公司一再聲稱，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但中國(guó)的獨(dú)特國(guó)情決定了其市場(chǎng)信譽(yù)度因此受損。



    10年后的今天，紅牛雖然在市場(chǎng)培育、開發(fā)上的費(fèi)用已累計(jì)超過(guò)10億元，但中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)“功能牛天下”的態(tài)勢(shì)。紅�；ㄙM(fèi)巨資培育的“一部分較忠誠(chéng)的、較為穩(wěn)定的功能性飲料消費(fèi)群體”,也被國(guó)內(nèi)眾多新品如脈動(dòng)、養(yǎng)生堂、激活、尖叫、勁跑、體能、澳的利等分走了相當(dāng)一部分。



    分析紅牛在國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)的“慢跑”,有幾塊紅布蒙住了它的眼睛……



    形象單一老化



    一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推陳出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息。但縱觀紅牛的產(chǎn)品線卻是顯得過(guò)于單一。



    1996年2月，紅牛第一款250ml原味型產(chǎn)品上市，這一款產(chǎn)品奠定了紅牛在中國(guó)的基石�？墒谴撕螅�紅牛卻沒(méi)有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到 2002年的4月。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強(qiáng)化型、180ml濃郁型。紅牛在中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，成不爭(zhēng)的事實(shí)。



    其實(shí)紅牛并非一定要將“RedBullGivesYouWings！”導(dǎo)入中國(guó)才能獲得新生，也不一定單一地死守運(yùn)動(dòng)型營(yíng)銷不放。紅牛的品牌年輕化可以在人群細(xì)分和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做文章。



    當(dāng)今社會(huì)，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們尤其是年輕人追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)由屈臣氏飲用水改變包裝后所贏得的大量市場(chǎng)份額可見一斑�？煽诳蓸�(lè)等公司近些年都適時(shí)更新了不少產(chǎn)品包裝，添加了不少時(shí)尚元素，可紅牛在市場(chǎng)上卻保持著如紳士般的內(nèi)斂。



    體育營(yíng)銷的“羞澀”



    紅牛自誕生至今一直保持著體育營(yíng)銷的執(zhí)著，由此在全球功能飲料市場(chǎng)上獲得了非凡成就。魯迅先生在《藤野先生》一文中有這樣的描述，“北京的白菜運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生著的蘆薈，一到北京就請(qǐng)進(jìn)溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。這可能是上述兩物市場(chǎng)營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單描述。然而紅牛的體育營(yíng)銷在中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)好像缺乏一些拿來(lái)主義，略顯生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。



    一方面，“RedBullGivesYouWings！”譯成中文“給你帶來(lái)翅膀”顯得平實(shí)且無(wú)銷售力，“給你神奇的能量”似乎又在向三歲的小孩子發(fā)話，缺乏可信度。不能充分傳播紅牛本身的品牌文化內(nèi)涵，不能讓人怦然心動(dòng)，躍躍欲試，而紅牛的市場(chǎng)策略卻是要試圖讓消費(fèi)者共享一種文化，共享積極并充滿活力的生活。另一方面，也是由于文化差異所引起的。紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培養(yǎng)，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運(yùn)動(dòng)、贊助世界特技獎(jiǎng)等文化活動(dòng)、舉辦派對(duì)、組織音樂(lè)活動(dòng)。這些活動(dòng)在中國(guó)不是大眾化的，或者說(shuō)離普通民眾有點(diǎn)距離。紅牛在中國(guó)給人的感覺是“我有錢買大奔，可我不樂(lè)意開”。



　　一般來(lái)說(shuō)，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1：6以上，也就是說(shuō)，贊助1000萬(wàn)，應(yīng)該圍繞這一贊助投入的宣傳費(fèi)用在6000萬(wàn)以上，才能有效地傳播。至今“紅牛，誰(shuí)能阻擋你”仍沒(méi)有超越當(dāng)年“困了、累了喝紅�！弊屓嗣摽诙�出的境界。如果沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化。由于沒(méi)有系統(tǒng)的傳播計(jì)劃，沒(méi)有讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，喪失了讓更多的人了解這個(gè)品牌，進(jìn)而喜愛上品牌，最終使消費(fèi)者的指名購(gòu)買率大幅上升的機(jī)會(huì)，沒(méi)有達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的。紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動(dòng)如若不看它的內(nèi)部期刊，外人很難得知。紅牛在中國(guó)每年有大約2億多罐的銷售量，決定了它不能太過(guò)脫離于普通大眾，畢竟每罐5、6塊錢的零售價(jià)并非高不可攀。



    堅(jiān)持極限運(yùn)動(dòng)為主的體育營(yíng)銷為主線，并執(zhí)著且絲毫不愿偏離的執(zhí)行，堅(jiān)持價(jià)格的非大眾化，堅(jiān)持產(chǎn)品類別的相對(duì)單一，這些無(wú)不體現(xiàn)著紅牛面對(duì)市場(chǎng)的孤傲。



    2003年，紅牛經(jīng)歷了“從功能訴求轉(zhuǎn)向品質(zhì)訴求，從口感誤區(qū)轉(zhuǎn)至體驗(yàn)定位，從廣筑渠道轉(zhuǎn)到強(qiáng)勢(shì)終端”的變身，2004年完成了扶強(qiáng)做大核心客戶，擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，確保市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)從而達(dá)到大終端的形成，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。2005年，紅牛在全中國(guó)銷售了3億多罐，占整個(gè)市場(chǎng)的一半以上。不用講繁華的華南、華東，就連偏僻的新疆、西藏都回報(bào)了極大的銷售額。這促使紅牛斥巨資興建了其在中國(guó)的第三個(gè)生產(chǎn)基地。



    2006年是紅牛來(lái)到中國(guó)的第十一個(gè)年頭，最近人們忽然看到，在各大媒體上又出現(xiàn)了紅牛大力營(yíng)銷的身影，顯然，它們正努力把功能飲料的概念帶給更多消費(fèi)者，也在繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)功能飲市場(chǎng)的大發(fā)展。



    下篇：功能性飲料格局初定



    目前，功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶食品市場(chǎng)空間。



    國(guó)內(nèi)的樂(lè)百氏集團(tuán)最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動(dòng)”；之后娃哈哈和素以產(chǎn)品推廣見長(zhǎng)的養(yǎng)生堂迅速加入，匯源、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭也跟進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，中國(guó)飲料行業(yè)的新品類競(jìng)爭(zhēng)序幕隨即被拉開。新品上市是“一波未平一波又起”：激活、尖叫、勁跑、他+她-、體能、王老吉、澳的利……



    國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了幾年浮躁期、成長(zhǎng)期，一大批低質(zhì)或沒(méi)實(shí)力的品牌退出競(jìng)爭(zhēng)，剩下的品牌市場(chǎng)序列已基本形成，短期內(nèi)市場(chǎng)格局已不會(huì)發(fā)生太大改變。



    對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料品類的競(jìng)爭(zhēng)，紅牛公司認(rèn)為，要區(qū)分對(duì)待：首先，不同功能飲料之間的產(chǎn)品差異和市場(chǎng)差異客觀存在。作為迅速抗疲勞、提神醒腦的能量飲料，紅牛的功能特征和其他產(chǎn)品是不同的。紅牛主要針對(duì)15-35歲的容易疲勞、需要補(bǔ)充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族。250毫升含量的設(shè)計(jì)就是為了讓消費(fèi)者能幾口喝完，從而發(fā)揮效果。其次，不同品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)是不同的。紅牛的市場(chǎng)宣傳、消費(fèi)者基礎(chǔ)和口碑積累已經(jīng)形成一定的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)上，紅牛已經(jīng)耕耘了近11年。作為一個(gè)國(guó)際大品牌，紅牛也有其足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，市場(chǎng)擴(kuò)大是個(gè)趨勢(shì)。中國(guó)整體功能飲料市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的趨勢(shì)，在一定時(shí)間內(nèi)，份額肯定會(huì)下降，但紅牛本身的總銷售量也會(huì)持續(xù)提高。



    2005年夏季季末eDataPower在線調(diào)查對(duì)全國(guó)1013名會(huì)員進(jìn)行了一次“你在夏季最喜歡喝哪種飲料”的投票。



    投票顯示，25%的被訪者將普通的純凈水作為首選，喜歡碳酸飲料、果汁飲料和喜歡礦泉水的被訪者比例很接近，分別為22%、21%和20%，而功能性飲料在2005年只占9%，與傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品差距甚遠(yuǎn)。



    單就投票結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是碳酸飲料，還是果汁飲料、礦泉水及純凈水，都是經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)期的教育市場(chǎng)和普及過(guò)程；如果從三年來(lái)功能性飲料自身的市場(chǎng)份額變化來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)它已經(jīng)得到了民眾的認(rèn)可，從消費(fèi)者對(duì)其的熱度來(lái)看，它又是呈現(xiàn)緩慢冷卻趨勢(shì)，這也說(shuō)明功能性飲料逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，有了一部分較忠誠(chéng)的、較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。



    目前，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)正處于明顯的加速階段。有兩個(gè)重要指標(biāo)，一是品類產(chǎn)品的明顯增多，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料還是保健飲料都有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，單獨(dú)品類已經(jīng)基本形成了，在很多超市有單獨(dú)的區(qū)域；一是顧客的認(rèn)知顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者基本上接受功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的概念，并能大致說(shuō)出不同功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的區(qū)別，因此也形成了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。



    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在未來(lái)幾年功能性飲料將占居飲品市場(chǎng)20％以上的份額。2005年國(guó)際功能飲料市場(chǎng)接近250億美元，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)到 7公斤左右。但在我國(guó)功能飲料市場(chǎng)才剛剛開始，目前我國(guó)功能飲料人均年消費(fèi)量?jī)H0.5公斤，只有世界平均水平的1/4，而2002年前功能飲料在中國(guó) 800億元的總體規(guī)模中僅占2％。



    據(jù)了解，目前市場(chǎng)上售賣的功能性飲料，平均價(jià)格在每瓶4元左右，比普通飲料貴二三倍，做功能性飲料的利潤(rùn)比普通飲料高一倍。紅牛表示，2003年公司市場(chǎng)增長(zhǎng)30％，而且未來(lái)增長(zhǎng)速度還將加快。功能飲料無(wú)疑是飲料市場(chǎng)中最